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4 tipos de planes y estrategias de marketing

En un artículo clásico de Harvard Business Review, Ansoff (1957) identificó cuatro estrategias para el crecimiento empresarial. Estas cuatro estrategias también identifican cuatro tipos básicos de planes de marketing y los tipos de inversiones y actividades asociadas con cada uno. Las estrategias se definen en función de si la atención se centra en productos nuevos o existentes y en mercados nuevos o existentes.

1. Estrategia de penetración en el mercado

Cuando una empresa se enfoca en vender sus productos actuales a clientes existentes, está siguiendo una estrategia de penetración en el mercado. Las actividades de marketing que dominarán en este tipo de plan de marketing son aquellas que enfatizan el aumento de la lealtad de los clientes existentes para que no sean vulnerables a las pérdidas para los competidores, atraer a los clientes de los competidores, aumentar la frecuencia del uso del producto y convertir a los no usuarios en usuarios. .

Aumentar la conciencia a través de las comunicaciones de marketing y aumentar la disponibilidad a través de una distribución ampliada son actividades de marketing comunes en este tipo de plan. Identificar nuevas ocasiones de uso y nuevos usos para un producto puede aumentar la frecuencia de uso o convertir a usuarios no usuarios actuales. Por ejemplo, la campaña publicitaria para el jugo de naranja que tiene el lema «Ya no es solo para el desayuno» fue un esfuerzo para expandir el uso. Las promociones de precios podrían usarse para alentar a los clientes de la competencia a probar el producto de la empresa si hay razones para creer que tal prueba resultará en compras repetidas. Los programas de lealtad pueden ser muy efectivos para retener a los clientes existentes. Esta estrategia reduce el riesgo al confiar en lo que la empresa ya conoce bien: sus productos existentes y sus clientes existentes. También es una estrategia en la que las inversiones en marketing deberían pagar más rápidamente porque la empresa está construyendo sobre una base existente de relaciones con los clientes y conocimiento del producto.

2. Estrategia de desarrollo del mercado

Los esfuerzos para expandir las ventas mediante la venta de productos actuales en nuevos mercados se conocen como una estrategia de desarrollo del mercado. Tales esfuerzos pueden involucrar la entrada a nuevos mercados geográficos, como los mercados internacionales. Crear conciencia del producto y desarrollar canales de distribución son actividades clave de marketing. Es posible que se requiera alguna modificación del producto para satisfacer mejor las necesidades del mercado local. Por ejemplo, a medida que los restaurantes de comida rápida se han trasladado a los mercados internacionales, a menudo han cambiado sus menús para que coincidan mejor con las preferencias alimentarias de los clientes en los mercados locales. La expansión a un nuevo mercado con un producto existente conlleva cierto riesgo porque el nuevo mercado no es bien conocido por la empresa y la empresa y sus productos no son bien conocidos en el mercado. Es probable que el retorno de las inversiones de marketing en una estrategia de este tipo sea mayor que para una estrategia de penetración en el mercado debido al tiempo requerido para crear conciencia, distribución y prueba del producto.

3. Estrategia de desarrollo de productos

La creación de nuevos productos para vender a los clientes existentes, una estrategia de desarrollo de productos, es una estrategia de marketing común entre las empresas que pueden aprovechar sus relaciones con los clientes existentes. Por ejemplo, American Express ha podido aprovechar sus relaciones con sus clientes de tarjetas de crédito para vender también servicios relacionados con viajes. Del mismo modo, las compañías de televisión por cable han ampliado sus ofertas a Internet y servicios telefónicos. Las actividades de investigación y desarrollo juegan un papel dominante en esta estrategia. El tiempo requerido para desarrollar y probar nuevos productos puede ser largo, pero una vez que se desarrolla un producto, crear conciencia, interés y disponibilidad debería ser relativamente rápido porque la empresa ya tiene una relación con los clientes. Una estrategia de desarrollo de productos también es más riesgosa que una estrategia de penetración en el mercado porque el producto necesario puede no ser posible de desarrollar, al menos a un costo aceptable para los clientes, o el producto desarrollado no satisface las necesidades de los clientes.

4. Estrategia de diversificación

Una estrategia de diversificación implica llevar nuevos productos a nuevos mercados. Esta es realmente la creación de un negocio completamente nuevo. Esta es la más riesgosa de las estrategias y la estrategia que probablemente requiera la mayor paciencia en la espera de un retorno de la inversión.

Contrienviado a Branding Strategy Insider por: David Stewart, profesor de derecho comercial y comercial de la Universidad Loyola Marymount, autor, Dimensiones financieras de las decisiones de marketing.

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