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Elasticidad de marca: ¿hasta dónde puede estirarse su marca antes de romperse?

Como especialista en marketing, especialmente si es un experto en marketing senior, es probable que tenga una idea bastante clara de la elasticidad del precio. Así que usemos eso como una introducción a la idea de la elasticidad de la marca.

Sin embargo, si pudiera usar un recordatorio rápido, la elasticidad de los precios es, según la editora colaboradora de Harvard Business Review, Amy Gallo, un cálculo que los especialistas en marketing utilizan para determinar cómo un cambio en el precio de un producto (hacia arriba o hacia abajo) afecta la demanda de ese producto.

La elasticidad del precio es una métrica del espejo retrovisor que le permite a un vendedor conocer el impacto en la demanda después del cambio en el precio. Su fórmula se ve así:

Más allá del valor de medir con precisión la elasticidad de los precios de un producto, hay un beneficio de una comprensión más amplia de cuán sensible (o no) es un producto a los cambios de precios.

Esa simple comprensión de cuán sensible es un atributo a los movimientos de otro atributo también se encuentra en el núcleo del concepto de elasticidad de marca, que mide cuán sensible es la preferencia del consumidor para una determinada marca cuando se extiende más allá de su posicionamiento o se expande a nuevas categorías.

Siempre que hablo con un especialista en marketing sobre la arquitectura de la marca, uno de los conceptos fundamentales que siempre está en juego es la elasticidad de la marca. Para los vendedores que no están familiarizados con el término, les comparto el siguiente ejemplo: Imagine una nueva marca de helados que le ofrece Exxon Mobile. Loco, ¿verdad? Por supuesto que lo es: todos reconocemos que Exxon Mobile no puede extenderse a una categoría tan distante de la suya y ser creíble, y mucho menos crear preferencia, en la categoría.

Ese ejemplo extremo puede ser un caso de lo que los académicos llamarían «elasticidad perfecta». Lo que significa es que cualquier cambio fuera de la categoría de petróleo y gas se encontrará absolutamente con un cambio dramático (en este caso, negativo) en la preferencia del consumidor. En otras palabras, la variabilidad está asegurada.

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