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Gestionar la prominencia de la marca y el valor percibido

Las reglas del valor percibido están cambiando en medio de COVID-19. La pandemia ha sacado a la luz nuevos impulsores de valor percibido, amenazas a marcas conocidas y formas de proteger y hacer crecer su marca a través de esta crisis y más allá.

Lo que podemos aprender de la gran recesión

Algunas marcas sobrevivieron y prosperaron después de la recesión de 2008, al reforzar su propuesta de valor, ofrecer beneficios únicos y fomentar una relación íntima con sus clientes.

Por ejemplo, Target amplió su huella y desarrolló su oferta de alimentos promoviendo sus propias etiquetas privadas. La marca también comenzó a asociarse con diseñadores de alta gama para crear diseños únicos y asequibles, que solo estaban disponibles en Target.

Además, Starbucks lanzó «My Starbucks Idea», una plataforma que permitió a los clientes intercambiar ideas entre ellos y directamente con la cafetería. Los participantes pudieron expresar su opinión sobre todo, desde el producto hasta el servicio, el diseño de la tienda, la publicidad, la responsabilidad social corporativa e incluso la música en la tienda.

Otras marcas se abrieron paso en 2008 al ofrecer una nueva y destacada propuesta de valor: Airbnb ofreció una nueva y única opción de viaje como alternativa a la tradicional estadía en un hotel. Credit Karma capitalizó el deseo de los consumidores de una forma rápida, fácil y gratuita de controlar su puntaje crediticio sin tener que lidiar con la burocracia de las principales agencias de calificación crediticia. Uber se introdujo para proporcionar viajes fáciles, convenientes y asequibles a los consumidores.

Los nuevos impulsores del valor percibido

La base de datos de Ipsos Brand Health contiene más de 30,000 estudios de equidad y muestra que, en tiempos normales, la innovación, la calidad y la relevancia impulsan la percepción de valor en la mayoría de las categorías de productos. Pero Covid-19 establece nuevas reglas: los atributos funcionales clave que impulsan el valor percibido ahora son la conveniencia (40%) y la disponibilidad física (52%), junto con los beneficios emocionales y, en particular, la responsabilidad social y la cercanía de la marca. De hecho, las marcas deben cumplir con su propósito ayudando a sus clientes, apoyando a la comunidad y protegiendo a sus empleados. Además, las personas quieren que las marcas se sientan cercanas a ellos en este momento difícil y esperan que los anuncios los hagan sentir seguros, positivos y optimistas.

Las etiquetas privadas amenazan a las marcas con nombre

El aumento de las etiquetas privadas subraya aún más la importancia del valor de la marca. Ipsos Covid-19 Omnibus Data muestra que el 42% de los participantes tiene la intención de comprar etiquetas privadas con mayor frecuencia, en productos para el hogar, alimentos y bebidas, suplementos para la salud e incluso productos de belleza. Las etiquetas privadas ya habían comenzado a alterar las categorías antes de Covid-19. Pero la escasez inicial en el surtido de la tienda llevó a los consumidores a incorporar nuevas etiquetas privadas a su rutina, ya que a menudo estas eran las únicas marcas que quedaban en los estantes. Las marcas privadas siguen ganando terreno, incluso más allá de la GPC. Amazon ha lanzado numerosas etiquetas privadas que incluyen Amazon Basics, Rivet (muebles para el hogar) y Mountain Falls (cuidado personal). También The Home Depot con HDX y Best Buy con Insignia, por nombrar solo algunos ejemplos.

Cómo proteger y hacer crecer su marca en medio de COVID-19

Los gerentes de marca deben adaptar su estrategia para alinearse con los nuevos impulsores del valor percibido y evitar la competencia de las etiquetas privadas.

  • Construya cercanía demostrando empatía y adoptando el tono de voz correcto

La pandemia obligó a la mayoría de las ciudades importantes a cancelar sus desfiles del Día de San Patricio, que normalmente es un evento clave en el calendario de Guinness. Pero Guinness aprovechó al máximo esta situación al lanzar un anuncio que animaba a las personas a celebrar el Día de San Patricio de forma segura en casa. «No se preocupen, marcharemos de nuevo» y «cuando levanten una pinta de Guinness, recuerden también levantarse unos a otros», dice la voz en off con acento irlandés, tocando nuestra alma ciudadana en lugar de tratar de vendernos cerveza.

Los puntos de referencia históricos de Ipsos MMA muestran que las marcas que se anuncian durante los tiempos de recesión tienden a ganar participación en la voz y en el mercado. Estas marcas también se recuperan más rápido y tienden a superar a la competencia en los siguientes uno o dos años. Por otro lado, las marcas que «se oscurecen» sufren pérdidas en el valor de la marca a largo plazo y enfrentan mayores costos a corto plazo, ya que a menudo saltan a promociones y descuentos para impulsar las compras.

  • De la atención a la memoria

Como señaló Benoit Tranzer, experto en marcas globales de Ipsos, las marcas deben pasar de la atención a la memoria. La atención se trata de saturar la mente de los consumidores en el momento de la elección al maximizar la frecuencia de exposición. En contraste, la prominencia de la memoria se trata de crear nuevas asociaciones mentales positivas para la marca. La importancia de la memoria enfatiza el alcance sobre la repetición y crea una red rica de recuerdos interconectados.

En su campaña «El coraje es hermoso», Dove muestra los rostros de los trabajadores de la salud marcados con la máscara protectora que han estado usando. Al darse cuenta de que hablar de belleza parece superficial en tiempos de COVID-19, la campaña de Dove celebra la «belleza real» al generar recuerdos y asociaciones de marca de manera oportuna y relevante.

Coautor con Megan Tiedt, Ipsos

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