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La categoría Información detrás del éxito de Starbucks

Si la relación entre una empresa y sus clientes se basa en el respeto y la consideración, si se basa en la verdad, la confianza y la transparencia, se puede formar una auténtica «amistad» o incluso «amor».

Sin embargo, Estados Unidos es históricamente una cultura de transacciones, como lo demuestra la venta conveniente y sin fricción, que es una idea central en la mayoría de los formatos minoristas de servicios rápidos. En un restaurante de comida rápida, todo está optimizado para la velocidad: se supone que los pedidos, las entregas y la comida suceden en un plazo de 15 a 20 minutos, lo que sirve a una cultura sobre la marcha y con prisa.

Reconociendo la amenaza de la comida rápida

Pero en 1996, cuando me uní a Starbucks como vicepresidente de planificación de marca, la historia de transacciones de restaurantes de servicio rápido presentó un desafío. Entendimos que el café de especialidad no es comida rápida, pero el atractivo aroma agridulce del café se puede perder fácilmente en un restaurante asador con una freidora, por lo que tuvimos que estar atentos para comprender y nutrir las cualidades que hacen que Starbucks sea especial.

El CEO de Starbucks, Howard Schultz, estaba preocupado de que si seguíamos el modelo de comida rápida hasta el final, la marca Starbucks no alcanzaría su potencial de crecimiento y desarrollo como una marca respetada y querida, que se degradaría al convertirse en transaccional, y tenía razón . Al emprender un proyecto de investigación de inmersión profunda, aprendimos la historia detrás de la cultura global del café, cafés especiales, cafeterías y la historia de la cultura del café que fue moldeada por ideales específicos. Nos dimos cuenta de que si los ignoramos, Starbucks probablemente se convertiría en una cadena de café corporativa, el «McDonald’s del café» y, por lo tanto, no alcanzaría nuestro verdadero potencial.

Abrazando la cultura del café

Aprendimos que el café cumple muchos roles durante diferentes partes del día, en diferentes situaciones sociales, estados de ánimo individuales y estados de necesidad, ninguno de los cuales fue servido emulando la comida rápida producida en masa o el ambiente de comida rápida. Los momentos de pausa para el café fomentan la calma conmovedora y no solo llenan los vientres. Al descubrir la historia y el papel que desempeña el café, aprendimos a construir una historia única de puente de marca para llegar a los consumidores de café, y en el proceso también descubrimos un vocabulario de pasión, propósito, profundidad y significado personal, todo conectado con la cultura del café.

El vocabulario de esta historia era verbal, visual y experiencial, y una vez que comenzamos a comprenderlo, pudimos cultivarlo a través de la pasión por obtener el producto, el servicio y la experiencia general exactamente correctos. Este vocabulario proporcionó a las personas que trabajaban dentro de Starbucks un mayor significado y perspectivas más profundas sobre lo que sus acciones individuales estaban contribuyendo a la experiencia ideal en la cafetería.

A través de este proceso, por supuesto, Starbucks construyó un puente de marca resistente entre su modelo de negocio y la experiencia ideal para el consumidor. Y dado que en ese momento prácticamente no había presupuesto en Starbucks para publicidad en los principales medios, nos vimos obligados a centrarnos en las cosas que podíamos controlar, que incluían todos los aspectos del diseño de la tienda, el empaque del producto y los muchos puntos de contacto de la marca que Pudimos influir.

Como saben, funcionó bastante bien, pero es importante volver al punto de partida, que fue la búsqueda para identificar los elementos esenciales del puente entre la marca que aspiramos a desarrollar y los valores, características y expectativas innatas. de nuestros clientes Al mostrarles respeto, respeto e incluso amor consistentes, creamos una historia de marca y una marca que resuena hasta nuestros días.

Estas ideas centrales y otras se pueden encontrar en mi último libro The Brand Bridge: Cómo construir una conexión profunda entre su empresa, su marca y sus clientes.

El sistema de medición de equidad de marca del Proyecto Blake es integral y mide cada uno de los cinco impulsores de la insistencia de la marca del cliente: conciencia, diferenciación relevante, valor, accesibilidad y conexión emocional, junto con otros factores como la vitalidad de marca, la lealtad de marca, la personalidad de marca y las asociaciones de marca. . Contáctenos para obtener más información sobre la medición del valor de marca

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una marca estratégica y consultoría de negocios especializada en Investigación, Estrategia, Crecimiento y Educación

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