Marketing B2B

Sobrevivir o prosperar? Los CEO deben invertir ahora en marketing

Cuando era adolescente, un joven amigo que no tenía su licencia de conducir «tomó prestado» el automóvil de su padre y lo condujo por la carretera. Un tipo cuidadoso, encendió los faros y obedeció todas las normas de tránsito.

Las cosas parecían ir bien hasta que vio un coche de policía a un lado de la carretera. Él «astutamente» apagó las luces (más tarde explicó su razonamiento para hacerlo: para evitar ser visto por los agentes de policía).

Cuando su padre lo recogió de la estación de policía después de pagar la fianza, le preguntó a la policía qué los llevó a detener a su hijo. El sargento respondió que obviamente algo andaba mal, ya que el conductor apagó los faros delante de la trampa de velocidad.

Hay una palabra en holandés para este tipo de efecto: averechts. Se refiere a cuando alguien hace algo para evitar un problema, pero esa acción fracasa, causando el mismo problema que estaban tratando de evitar.

Eso es precisamente lo que está sucediendo hoy en la mayoría de las empresas en respuesta a la recesión económica mundial que ha resultado de la pandemia de COVID-19.

Cuando cortar está socavando

En una encuesta del 2 de abril, el 90% de los vendedores informaron que sus presupuestos estaban congelados, retrasados ​​o severamente recortados. Numerosos estudios han demostrado que este comportamiento, aunque común, tiene el efecto contrario de lo que pretenden los CEO.

  • Harvard Business School estudió a 4.700 empresas que atravesaron una recesión y descubrieron que «las empresas que reducen los costos más rápido y más profundo que sus rivales … tienen la probabilidad más baja (21%) de adelantarse a la competencia cuando los tiempos mejoran».
  • Boston Consulting Group publicó un estudio sobre el desempeño de las grandes corporaciones durante y después de una recesión que encontró que «las compañías que reducen injustamente el gasto de marketing a menudo descubren que luego deben gastar mucho más de lo que ahorraron para recuperarse».

Una razón para este comportamiento contrario a la intuición (recortar fondos para el departamento que puede ayudar a prosperar durante y después de la recesión) es que la mayoría de los altos ejecutivos no entienden realmente el papel que el Marketing puede (y debe) desempeñar tanto en la estrategia como en las ventas. .

Un estudio reciente encontró que los directores de ventas y los directores de operaciones son particularmente dudosos de la capacidad de los CMO de demostrar un impacto financiero. Y, según Korn Ferry, la tenencia promedio de un CMO es el más corto de todos los títulos de C-suite. El estudio informó que «La tenencia corta de CMO es un reflejo de la falta de comprensión de cuán poderosa puede ser esta función en términos de impulsar los resultados comerciales».

Gastando más inteligente

Como resultado, cuando los investigadores del MIT estudiaron el desempeño financiero de las empresas que tomaron diferentes medidas durante una recesión o una recesión económica, los datos mostraron que «invertir para crear y mantener una ventaja competitiva sigue siendo la mejor receta para enfrentar las recesiones».

La Universidad de Cornell investigó a más de 200 empresas durante y después de las contracciones económicas y encontró «diferencias significativas entre ganadores y perdedores cuando se midió por indicadores de primera línea. También se descubrió que los ganadores gastan significativamente más en marketing que los perdedores. La relación entre los gastos de marketing y el rendimiento es significativamente positivo. Estos datos conducen a la conclusión de que las empresas que 'invierten' en marketing, especialmente en tiempos difíciles, pueden lograr una recompensa a través de varios generadores de ingresos y obtendrán ganancias más allá del corto plazo «.

Por supuesto, gastar en tácticas de marketing o enfoques que no funcionan nunca es prudente. Las ferias comerciales cara a cara se cancelan o retrasan principalmente durante la pandemia, por ejemplo. Imprimir folletos tampoco es una actividad de marketing que genere ingresos.

Como Natalie Nathanson recomendó recientemente en Forbes, «No reduzca los presupuestos de marketing; gaste de manera más inteligente».

Gastar de manera más inteligente en el entorno actual significa ser capaz de ofrecer resultados tangibles con las restricciones que enfrentan las empresas B2B:

  • Las ferias y eventos se han cancelado o pospuesto y probablemente serán significativamente menos efectivos por algún tiempo después de que se hayan restablecido.
  • Las ventas directas e indirectas y los equipos de canal tienen que usar videoconferencia en lugar de reuniones en persona.
  • Los centros de información ejecutiva / para clientes están desconectados debido a restricciones de viaje de los clientes.

La conferencia web no es una solución suficiente para esos desafíos. Es una base para conectar a las personas, pero como un reemplazo para cuando se reúnen en persona, no brinda la experiencia que las personas desean o esperan. La única forma de brindar una experiencia que sea tan efectiva es usar aplicaciones digitales interactivas que los clientes puedan manejar por sí mismos.

La razón por la que los clientes asisten a conferencias, ferias comerciales e incluso reuniones de ventas es para tener cierto grado de participación activa y diálogo personalizado. Si simplemente van a ver presentaciones de diapositivas o videos, pueden hacerlo en cualquier momento desde sus navegadores web; No necesitan una reunión de videoconferencia.

McKinsey aconseja: «Las empresas también deberían considerar priorizar y escalar rápidamente nuevas capacidades digitales para habilitar los puntos de contacto digitales con sus clientes». En su análisis de abril de 2020, la firma concluye: las compañías que «aumentan rápidamente sus capacidades digitales … y otras inversiones son las que tienen más probabilidades de salir de esta crisis más fuertes y bien posicionadas para la recuperación posterior al coronavirus».

Teniendo en cuenta toda la evidencia, esto es lo que los departamentos de marketing y ventas B2B deben entregar en este momento crítico:

  • Interactividad del cliente. Dele al cliente el control de la aplicación colocándola en el asiento del conductor. Una experiencia interactiva es una forma no lineal y personalizada para que los clientes potenciales y los clientes aprendan sobre soluciones relevantes, productos y el valor general de las ofertas de una empresa.

    Ejemplos de aplicaciones interactivas son la narración vertical, mensajes dirigidos por personas, demostraciones fotorrealistas de productos en 3D, calculadoras, configuradores de espacio, recorridos digitales de centros de información, gamificación de experiencias de productos, etc.

  • Herramientas de venta. Proporcione aplicaciones interactivas que los equipos de ventas (y socios de canal) puedan compartir cuando tengan una videoconferencia con un cliente, para que el cliente participe activamente en la reunión para descubrir una diferenciación de valor única relevante para sus necesidades específicas.
  • Herramientas de marketing. Mueva los eventos en línea, pero use aplicaciones interactivas durante los seminarios web, las ferias virtuales y los eventos de lanzamiento de productos digitales, de modo que los asistentes creen su propio camino individualizado a través de la historia (o la demostración del producto) y se involucren en lugar de mirar pasivamente (y distraídamente).

    Asegúrese de que estas aplicaciones también estén disponibles en el sitio web de la empresa para que los clientes potenciales las utilicen cuando estén de visita.

  • Una plataforma extensible. Reutilice, desarrolle y desarrolle aplicaciones interactivas que se están creando ahora para resolver su necesidad inmediata a corto plazo en lugar de volver a crear contenido o aplicaciones completas cuando se agregan nuevos productos / soluciones o se amplía la historia.
  • En línea y fuera de línea. Eventualmente, el mundo volverá a una combinación de reuniones en línea y fuera de línea / en persona, y las aplicaciones que han sido efectivas en compromisos virtuales deberán implementarse en centros de información, en iPads y computadoras portátiles del equipo de ventas, y en pantallas táctiles grandes en ferias y congresos.

El resultado inmediato, que también tendrá efectos residuales y sostenidos después de la recesión económica, será nada menos que un transformación digital

Esta inversión en rehacer la forma en que Ventas y Mercadotecnia trabajan juntas para brindar resultados de primera línea y resultados finales generará dividendos a largo plazo, y facilitará cambios duraderos en el proceso y el enfoque que utilizan los equipos de ventas y los vendedores.

A diferencia de otras compañías que experimentan una desaceleración innecesariamente severa, con el marketing y las ventas retirándose a una posición defensiva, los ingresos se maximizarán durante los tiempos difíciles y los clientes recompensarán a la compañía con lealtad y crecimiento a largo plazo a medida que la economía crezca.

Investigadores de la Universidad de Illinois informan relaciones directas entre este tipo de inversiones y el crecimiento financiero a largo plazo. Los científicos de datos de Millward Brown informan que los aumentos en este tipo de inversiones en marketing y ventas rinden mucho más que el rendimiento promedio del capital empleado a largo plazo.

En lugar de sucumbir a la tentación de «apagar los faros» a medida que enfrentamos desafíos económicos, las empresas harían bien en aprovechar esta oportunidad para actualizar sus plataformas de marketing y ventas digitales y construir soluciones interactivas de compromiso con el cliente que constituirán la base de una experiencia superior a largo plazo. plazo de participación de mercado y desempeño financiero.

Publicaciones relacionadas

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Cerrar