Investigación de mercado

Durante la pandemia, las marcas empáticas crean confianza con los consumidores cautelosos

En la actual perturbación social y económica inducida por la pandemia, Forrester ha estado rastreando cómo las condiciones cambiantes están afectando los estados emocionales de los consumidores. En una serie de encuestas nacionales del Índice de Energía del Consumidor, estamos midiendo el flujo y reflujo de emociones clave como el optimismo, el miedo y la confianza del consumidor. Aquí, compartimos nuestras últimas ideas sobre la confianza del consumidor durante la pandemia.

Con condiciones que cambian rápidamente y nueva información que llega constantemente, los consumidores se conectan a innumerables fuentes para aprender sobre COVID-19 y sus efectos: el 70% de los adultos en línea de EE. UU. Están ansiosos por mantenerse informados en lugar de desconectarse de las noticias relacionadas con la pandemia. Sin embargo, desde la propagación desenfrenada de las campañas de desinformación hasta el tráfico de curas falsas, los consumidores están plagados de lo que la Organización Mundial de la Salud llama una «infodemia».

Las revelaciones que dejan a los consumidores sintiéndose engañados o violados erosionan la confianza del consumidor y hacen que los consumidores rompan las relaciones actuales y busquen fuentes alternativas. Nuestros últimos datos revelan que en los últimos dos meses, los consumidores se han vuelto más exigentes con las actualizaciones relacionadas con la pandemia. A principios de marzo, el 18% de los consumidores dijeron que no confiaban en ninguna fuente de información sobre COVID-19; a mediados de mayo, el 26% está de acuerdo. En general, los consumidores siempre han considerado que sus médicos y noticias de televisión son los más creíbles. Y a pesar de pasar más tiempo en los sitios de redes sociales, los consumidores han considerado constantemente que Facebook y Twitter están entre los menos creíbles.

Las dudas crecientes de los consumidores se ven agravadas por los temores de los consumidores por un futuro ambiguo: estas emociones dan forma al comportamiento del consumidor. Casi la mitad de los adultos en línea de EE. UU. Están ahorrando activamente debido a la inminente incertidumbre. ¿Qué significa esto para las marcas que intentan conectarse con los consumidores que son el sustento de su negocio? Los líderes de marketing deben acercarse a los consumidores de hoy en día emocionalmente cargados con la intención de ganar y proteger la confianza. Para hacer esto, los vendedores deben:

  • Planta las semillas de confianza ahora para obtener un rendimiento a largo plazo. Los consumidores confían menos en las instituciones sociales y políticas tradicionales para proporcionar consuelo o aliviar los temores, lo que crea una oportunidad para que las marcas inteligentes recojan la holgura. Si bien nuestros datos muestran que casi la mitad de los consumidores no están seguros de cuándo volverán a hospedarse en un hotel, marcas como Marriott y Hilton ponen las preocupaciones de los clientes al frente y al centro al comunicar cómo sus programas recientemente lanzados y el uso de la tecnología mejorarán la limpieza y la seguridad de sus clientes. invitados.
  • Sea relevante, sea oportuno y, sobre todo, esté presente. Ahora no es el momento de permanecer en silencio; en cambio, las marcas deberían centrarse en proporcionar información relevante en el momento de necesidad de sus clientes. Casi la mitad de los consumidores desean que los anuncios relacionados con la pandemia incluyan información de la compañía sobre los cambios en el servicio y las opciones para mover la relación en línea. Reconociendo que los fanáticos del baloncesto en todas partes no podrían ver deportes por un tiempo, ESPN apareció para los fanáticos de los deportes cuando se adelantó la fecha de lanzamiento de su muy esperado documental sobre la última temporada de Michael Jordan con los Chicago Bulls.

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