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Cuestionando el caso de negocios para su propósito

El propósito corporativo es la palabra de moda del día. En agosto pasado, la Mesa Redonda de Negocios de EE. UU. Redefinió radicalmente su declaración del «propósito de una corporación» para incluir a las partes interesadas, en lugar de solo a los accionistas. Larry Fink, quien lidera la firma de gestión de activos más grande del mundo, BlackRock, escribió en una carta de 2018 dirigida a los CEOs corporativos: «Sin un sentido de propósito, ninguna compañía, ya sea pública o privada, puede alcanzar su máximo potencial».

Pero, ¿hay realmente evidencia para respaldar esta afirmación? Se ha citado ampliamente para resaltar la urgencia de adoptar un propósito, pero la declaración en sí misma nunca citó ninguna evidencia, pero se ha aceptado sin crítica. Este es un ejemplo de sesgo de confirmación: la tentación de aceptar evidencia de que confirma lo que queremos que sea verdad, que exploré en una charla TED, En qué confiar en un mundo posterior a la verdad. Nos encantaría que las empresas con propósito tengan éxito, al menos por dos razones. Primero, nos gustaría vivir en un mundo en el que las empresas que hacen el bien también lo hagan bien, y las empresas egoístas obtienen su merecido. En segundo lugar, la idea de que el propósito impulsa el éxito es empoderar, porque cualquier empresa puede proponer un propósito. Por lo tanto, sugiere que un líder simplemente necesita seguir un plan de propósito de tres puntos y luego está en camino a la riqueza. De hecho, acabo de escribir un libro a propósito, titulado Grow the Pie: cómo las grandes empresas ofrecen tanto fines como ganancias, sobre la importancia del propósito y, por lo tanto, podría tener un interés personal en argumentar que el argumento comercial para el propósito es inequívoco.

Pero no lo es. Tomemos uno de los libros más influyentes a propósito, «Comenzar por qué» de Simon Sinek. (Me gustan mucho las charlas TED de Sinek y estoy de acuerdo con la importancia del propósito; estos comentarios son simplemente una evaluación de la evidencia científica). Afirma que el propósito ha impulsado el éxito de Apple, ya que Apple se fundó en la declaración «por qué» «Todo lo que hacemos, creemos en desafiar el statu quo». De hecho, Apple ha sido extremadamente exitoso. Pero podría haber un montón de razones detrás de su éxito, tal vez las nuevas ideas de Steve Jobs o su red de relaciones. Sin embargo, la narrativa de que el éxito se debió al «por qué» de Apple es particularmente atractiva ya que cualquiera puede adoptar un «por qué», mientras que no todos pueden pensar repentinamente en una idea nueva o tener una red de relaciones. Además, Apple nunca dijo «todo lo que hacemos, creemos en desafiar el status quo», ni nada similar, pero la gente dio esto por sentado y, de hecho, puedes encontrar 23,000 artículos en Google que citan esta frase porque lo aceptaron sin crítica.

Además, Apple es un solo ejemplo elegido a mano. Casi siempre puedes encontrar una anécdota para respaldar cualquier cosa que quieras apoyar. Para demostrar que el propósito impulsa el éxito, tendríamos que mirar a cientos de empresas «con propósito» y ver si superaron a las que no lo hicieron. De hecho, un libro reciente lo hace, pero como se destaca en un excelente artículo de Branding Strategy Insider de Richard Shotton, la evidencia es extremadamente débil. Muestra que las marcas con propósito tuvieron un mejor desempeño, pero las «marcas con propósito» fueron seleccionadas como aquellas que terminaron siendo exitosas, por lo que el argumento es circular. Además, interpretar «las compañías exitosas tienen un propósito» como «las compañías con propósito tienen éxito» es un error lógico importante, así como «todos los CEOs exitosos tienen dos piernas» no implica que «todos los CEOs con dos piernas tengan éxito». Para hacer la afirmación de que «las empresas con propósito son exitosas», debe tener en cuenta todas compañías con propósito, no solo aquellas que terminaron siendo exitosas, y compárelas con otras sin propósito.

La evidencia detrás del concepto de propósito

Entonces, ¿qué tan fuerte es realmente la evidencia para el propósito? Eso es lo que mi libro pretende reunir. En lugar de comenzar a partir de una noción preconcebida de que el propósito debe importar y luego seleccionar a mano los estudios que lo respaldan, mi objetivo es dejar que los datos hablen y analizar críticamente la evidencia. Al hacerlo, cualquier evidencia que sobreviva al escrutinio debería hablar no solo a los convertidos, personas que ya creen en el propósito, sino también a los líderes empresariales obstinados que anteriormente pensaban que ese propósito es un lujo o un extra opcional.

Lo primero que hay que reconocer es que es casi imposible medir el «propósito». De hecho, podríamos ver declaraciones de propósito, pero las empresas siempre pueden presentar declaraciones incluso si en realidad no las ponen en práctica. Además, la imposibilidad de medir el propósito da a los investigadores una libertad sustancial para cocinar los datos. Pueden encontrar compañías que terminaron siendo exitosas y luego categorizar a todas estas compañías como «intencionadas». Como el propósito solo puede evaluarse subjetivamente, nadie puede falsificar objetivamente su definición. De hecho, las marcas de lujo como Moët & Chandon y Mercedes-Benz se clasificaron como «con un propósito», pero el propósito implica servir a una sociedad más amplia en lugar de solo el 1%, por lo que estas clasificaciones son dudosas.

En lugar de apuntar a medir el «propósito», un enfoque más riguroso es medir los resultados, ya sea que una empresa realmente brinde valor a la sociedad. Uno de mis propios estudios analiza la lista de las «100 mejores empresas para trabajar en Estados Unidos», que es una medida del bienestar de los empleados. Está compilado de forma independiente por el Instituto Great Place to Work, por lo que no tenía la libertad de elegir qué empresas consideraba «amigables para los empleados». Esta lista es particularmente exhaustiva: selecciona aleatoriamente a 250 empleados y los encuesta sobre 57 preguntas sobre el bienestar de los empleados que abarcan la credibilidad, el respeto, la equidad, el orgullo y la camaradería. Como resultado, es ampliamente respetado y, por lo tanto, existe desde 1984 y desde entonces se expandió a 45 países.

Pero no basta con mostrar que las mejores empresas superan a sus pares. Por ejemplo, Google está perennemente en la lista y ha funcionado bien. Eso no podría tener nada que ver con la satisfacción de los empleados. Quizás sea porque Google está en la industria de la tecnología, y la industria de la tecnología tiene un buen desempeño. Entonces, para aislar el efecto de la satisfacción de los empleados, eliminé el impacto de la industria de una compañía y muchos otros factores que podrían haber impulsado los retornos, como su tamaño y el rendimiento reciente. Y abordé el problema de que podría ser el desempeño de la empresa lo que causa la satisfacción de los empleados, en lugar de lo contrario. Después de toda esa sangre, sudor y lágrimas, descubrí que las Mejores Empresas superaron a sus pares en un 2.3-3.8% por año durante un período de 28 años, que es un compuesto del 89-184%.

Esta estudiar terminó siendo publicado en una revista académica revisada por pares, el Revista de Economía Financiera. Para hacerlo, debe ser rigurosamente analizado por los principales académicos del mundo, que trataron de desarmar mis argumentos. ¿Estar en la lista de las Mejores compañías hace que los fondos socialmente responsables compren estas compañías, y eso es lo que aumenta el precio de las acciones? ¿Las empresas que tratan bien a sus empleados también están bien gobernadas, y es el buen gobierno, en lugar del bienestar de los empleados, lo que causa el rendimiento superior? ¿Creía el mercado que las empresas amigables con los empleados eran «respetuosas con los árboles» y, por lo tanto, tenían un precio demasiado bajo, y eso fue lo que les hizo avanzar bien? Necesitaba responder a todas estas preguntas para satisfacer a los revisores expertos y publicar el documento. Pero muchos estudios que afirman que «el propósito paga» se liberan sin tener que someterse a tal escrutinio.

¿Qué pasa con otras dimensiones del valor de las partes interesadas más allá de los empleados? UNA estudiar publicado en La revisión contable, una de las principales revistas de contabilidad, utiliza los puntajes MSCI ESG (ambiental, social y de gobierno), que nuevamente son producidos por un tercero (MSCI) en lugar de estar sujetos a la discreción de los investigadores. Estos puntajes cubren el desempeño de una empresa en múltiples dimensiones sociales, como empleados, clientes, el medio ambiente y las comunidades. Al contrario del folklore común, las compañías con puntajes altos en todos los ámbitos no vencer al mercado. En cambio, solo las empresas que obtienen buenos resultados en las dimensiones de las partes interesadas son importantes para su industria, y en realidad tienen un mal desempeño en dimensiones inmateriales, superan al mercado. Para un banco, esto podría significar centrarse en el marketing justo y la seguridad de los datos en lugar del cambio climático, a pesar de que este último podría estar a la orden del día.

Lo que todo esto significa es que no hay evidencia de que un «propósito» que intente ser todo para todas las personas supere. Un propósito que tiene como objetivo «servir a los clientes, colegas, proveedores, el medio ambiente y las comunidades al tiempo que genera beneficios para los inversores» suena inspirador. Pero ignora la realidad de las compensaciones; por ejemplo, cerrar una central eléctrica a carbón ayuda al medio ambiente pero perjudica a los trabajadores. Entonces, aunque la declaración de propósito anterior suena genial, no se puede poner en práctica y no ofrece orientación sobre cómo navegar por las compensaciones.

Propósito Definido

De hecho, la palabra «propósito» a menudo se entiende mal. «Propósito» se ve a menudo como sinónimo de «altruista», p. una «empresa con propósito» es altruista. Pero, semánticamente, esto no es lo que significa «intencionalmente», significa dirigido y enfocado. Una reunión con propósito es aquella que tiene una agenda clara; si hago algo «a propósito», lo hago deliberadamente. Una empresa decidida reconoce que necesita servir a la sociedad en general, pero también reconoce que tendrá que tomar decisiones difíciles cuando surjan compensaciones. El propósito implica comprender quiénes son los «primeros entre iguales» para guiar tales compensaciones: se trata de saber qué no hacer y qué hacer. El propósito es la respuesta a la pregunta «¿Cómo es el mundo un lugar mejor si tu empresa está aquí?» La respuesta debe enfocarse, del mismo modo que el propósito de un ciudadano nunca sería ser médico, maestro, abogado y emprendedor.

Y esta visión más matizada del propósito es realmente liberadora, en lugar de restringir. Algunas compañías pueden pensar que tener un propósito es una tarea desalentadora, ya que necesitan «servir a los clientes, colegas, proveedores, el medio ambiente y las comunidades mientras generan beneficios para los inversores». Por lo tanto, es posible que ni siquiera lo intenten y, por el contrario, no maximicen las ganancias a corto plazo. Como resultado, las amplias afirmaciones sobre la importancia del propósito pueden obstaculizar, en lugar de ayudar, el avance hacia una visión más ilustrada del capitalismo. En cambio, la evidencia sobre la importancia de la materialidad les da a los líderes la seguridad de que no necesitan ser decididos. Al basarse en evidencia en lugar de ilusiones, los líderes pueden poner en práctica mejor lo que significa realmente el propósito, y al hacerlo, sirven tanto a los accionistas como a la sociedad en general.

Contribuyó a Branding Strategy Insider por: Alex Edmans, profesor de finanzas de la London Business School y autor de Grow the Pie, How Great Companies Deliver tanto Purpose and Profit.

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