Marca

Identificación de ganadores y perdedores comerciales

Las diferencias en el desempeño de Apple y Amazon frente a Radio Shack, Toys-R-Us y Blockbuster en el mismo entorno económico plantean la cuestión de qué hizo que su destino fuera tan diferente. ¿Por qué se hundiría un cajero automático como Blockbuster mientras que una inversión de mil dólares en Apple en 2008, al comienzo de la gran recesión, valdría más de $ 7000 en 2018? Toys-R-Us, un minorista establecido e innovador, se vino abajo en este período. Mientras tanto, una inversión de mil dólares en la startup experimental Amazon aproximadamente al mismo tiempo valdría más de $ 20,000 en 2018.

¿Fue una gran marca? Tanto los ganadores, Apple y Amazon, como los perdedores, Radio Shack, Toys-R-Us y Blockbuster, tienen o han tenido grandes marcas. ¿Era escala? En su apogeo, Radio Shack era el minorista de telecomunicaciones más grande del mundo con miles de tiendas minoristas. Toys-R-Us fue considerado un «asesino de categoría», como el vendedor de juguetes más grande del mundo con miles de tiendas minoristas. Blockbuster utilizó un sofisticado sistema de gestión de inventario computarizado para convertirse en el distribuidor dominante de entretenimiento de video, también con miles de tiendas minoristas.

¿Fue una gran distribución? En su día, Radio Shack, Toys-R-Us y Blockbuster eran minoristas poderosos.

¿Fue un marketing superior? Radio Shack, Toys-R-Us y Blockbuster ejecutaron una fuerte publicidad y promoción. Radio Shack hizo publicidad durante el Super Bowl y llenó páginas de periódicos con anuncios de sus productos. Blockbuster ofreció un programa de fidelización de compradores muy poderoso, Blockbuster Rewards, impulsado por una sofisticada base de datos de clientes. Toys-R-Us creó un icónico «animal de radios», Geoffrey the Giraffe.

¿Era acceso a capital y otros recursos? Las tres firmas ahora desaparecidas tenían un flujo de caja significativo y acceso a fondos de inversión. De hecho, los tres fueron adquiridos, en algunos casos más de una vez.

¿Cuál es, entonces, la diferencia entre un ganador comercial y un perdedor comercial?

Si bien no hay duda de que ser afortunado, estar en el lugar correcto en el momento correcto con el producto correcto, desempeña un papel en el éxito, la verdadera diferencia es la capacidad de los gerentes, incluidos los vendedores, para crear productos de valor presente neto positivo (VPN) y campañas de marketing. La innovación de productos sin retorno positivo produce fallas (ver DeLorean). La gran publicidad sin devoluciones positivas no tendrá éxito (ver Kodak). No hay duda de que la calidad, la innovación, la creatividad y la ejecución son importantes. El marketing es importante. Pero, sin la disciplina de los resultados financieros positivos, una empresa no puede tener éxito.

La estrategia corporativa y la estrategia de marketing consisten en encontrar oportunidades positivas de valor presente neto. Esto no es tan fácil como parece. Si fuera tan fácil, no habría antecedentes de fracasos colosales por parte de algunas de las empresas más grandes y dominantes.

Las ideas innovadoras pueden fallar de dos maneras. Las fallas más visibles son aquellas introducidas en el mercado sin éxito. Más insidiosas son las fallas asociadas con buenas ideas que nunca llegan al mercado porque carecían de los recursos y el soporte de gestión para la implementación.

Contrienviado a Branding Strategy Insider por: David Stewart, profesor de derecho comercial y comercial de la Universidad Loyola Marymount, autor, Dimensiones financieras de las decisiones de marketing.

El Proyecto Blake puede ayudarlo a crecer: el Taller de estrategia de crecimiento de la marca

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en Investigación de Marca, Estrategia de Marca, Crecimiento de Marca y Educación de Marca.

Publicaciones y recursos GRATUITOS para vendedores

Publicaciones relacionadas

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Cerrar