Marca

Concebir ideas de marca más grandes

La «teoría de las formas» o «teoría de las ideas» de Platón propone que las formas o ideas no físicas representan la esencia de la realidad. En otras palabras, antes de que una cosa exista, existe la idea de la cosa.

Antes de que exista una silla, hay una idea de la silla en la mente del carpintero o diseñador, y si bien puede haber miles de diseños de sillas con diferencias claras, cualquier persona, en cualquier lugar, puede identificar el objeto como una silla.

Esto aborda el concepto de ideas universales, también llamadas formas clásicas o arquetipos, lo esencial que las personas a través del tiempo y en cualquier cultura pueden identificar y relacionar fácilmente.

¿Por qué importa esto? Porque cualquier negocio que quiera desarrollar un puente de marca primero debe concebir la «idea de la marca».

La idea de la marca es lo primero.

Starbucks aspiraba a encarnar los elementos más importantes de la cafetería ideal, un concepto que se había formulado durante siglos antes de que Starbucks sucediera y transformara esa idea e ideal en un concepto comercial moderno. Para cumplir con su aspiración, Starbucks debe reconocer que está en el negocio de marketing de experiencia, que es una visión compleja y de alto concepto de la marca.

Un concepto más simple se centraría en el nombre de la marca, el logotipo, el eslogan y quizás algunos productos, su empaque y una estrategia de distribución y ventas, elementos que constituyen la identidad visual inicial de la marca. Para muchas empresas, el juego de marketing se basa en cómo aumentar el conocimiento de la marca y aumentar la distribución del producto; Esta es la marca 101, bla, bla.

Las ideas de marca más sustanciales y sofisticadas se desarrollan de manera diferente. Están organizados en torno a un ideal romántico de lo que podría convertirse una marca, que está en el dominio del «campo de marca» más amplio y más etéreo.

7 preguntas de acción

¿Cómo debe pensar en su propia organización y su puente de marca? Las marcas que tienen una visión clara en torno a las preguntas a continuación pueden comenzar a mapear nuevos puntos de apalancamiento e identificar estrategias efectivas para construir su puente de marca.

1. ¿Cuál es el campo de marca en su categoría?

2. ¿Qué resuena con los clientes de una manera profunda y personal?

3. ¿En qué categoría reside su marca? (El café no era un gran interés, categoría de alta participación en los Estados Unidos hasta que Starbucks lo hizo de esa manera).

4. ¿Cómo se puede mejorar el poder de su Brand Bridge?

5. ¿Qué creen las personas externas a su empresa que su marca representa?

6. ¿En qué podría convertirse su marca? Piensa en un ideal. Mejorando la experiencia de la categoría en formas que nadie más lo está haciendo.

7. Considerando cómo se posicionan todas las marcas en su categoría, ¿alguna marca ocupa el terreno emocional alto? Es decir, cuando la experiencia de consumo del producto es «tan buena como es posible», ¿hay alguna marca asociada con ese momento?

Estas ideas centrales y otras se pueden encontrar en mi último libro The Brand Bridge: Cómo construir una conexión profunda entre su empresa, su marca y sus clientes.

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