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Proceso de segmentación del mercado e impacto

La segmentación del mercado puede rastrear sus orígenes hasta la década de 1930, cuando las teorías predominantes de competencia perfecta y monopolio puro ya no parecían ajustarse a la situación. Surgió una nueva teoría monopolista basada en la idea de que cada empresa era en sí misma de alguna manera importante única. En efecto, todas las empresas podían crear su propia posición monopolística local al ofrecer un producto diferente en algunos aspectos de los demás. Esa diferenciación podría basarse en ciertas características del producto, empaque, distribución o el valor real o imaginario asociado con, por ejemplo, una marca.

Los economistas llamaron a este proceso «diferenciación del producto» y concluyeron que resultó en diferentes curvas de demanda para cada grupo de compradores diferentes. El término y el concepto de «segmentación del mercado» se han atribuido a Wendell R. Smith, un consultor de marketing. Su artículo «La diferenciación del producto y la segmentación del mercado como estrategias de marketing alternativas», publicado en The Journal of Marketing, vol. 21, 1: pp. 3-8 el 1 de julio de 1956, ganó el premio de la Fundación Alpha Kappa Psi como el artículo de marketing más importante del año.

El hecho de que los clientes tengan necesidades diferentes significa que debemos organizar nuestro esfuerzo de marketing para abordarlos individualmente. Los clientes y clientes potenciales deben organizarse en grupos o grupos de tipos «similares». Por ejemplo, un negocio de limpieza de alfombras / tapicería puede tener particulares y clientes comerciales como sus clientes. Estos dos segmentos son fundamentalmente diferentes, con un segmento más centrado en el costo y el otro más preocupado de que el trabajo se realice con la menor interrupción para el negocio. Además, cada uno de estos grupos de clientes está motivado para comprar por diferentes razones, y el mensaje promocional debe modificarse en consecuencia.

Cada negocio tendrá criterios de segmentación únicos para su industria y las necesidades imperantes. Estas son algunas de las formas más ubicuas por las cuales los mercados pueden ser segmentados.

  • Segmentación psicográfica divide a los consumidores individuales en grupos sociales como 'Yuppies' (jóvenes profesionales que se mueven hacia arriba), 'Bumps' (presumidos presumidos, presumidos profesionales hacia arriba y móviles) y 'Jollies' (viejos fanáticos del jet set con mucho botín) ) Una adición reciente es la Generación C nacida de la pandemia de Covid-19, aunque, como era de esperar, hay poco acuerdo firme sobre sus características. Estas categorías intentan mostrar cómo el comportamiento social influye en el comportamiento del comprador.

Forrester Research, afirma cuando se trata de determinar si los consumidores ingresarán o no a Internet, cuánto gastarán y qué comprarán, los factores demográficos como la edad, la raza y el género no importan tanto. Las actitudes de los consumidores hacia la tecnología. Forrester ha utilizado dos categorías: optimistas tecnológicos y pesimistas tecnológicos, y los ha utilizado junto con los ingresos y lo que llama «motivación principal» (carrera, familia y entretenimiento) para dividir todo el mercado. Cada segmento recibe un nuevo nombre: «Techno-strivers», «Digital Hopefuls», etc.

  • Segmentación de beneficios reconoce que diferentes personas pueden obtener diferente satisfacción del mismo producto o servicio. Lastminute.com afirma dos beneficios bastante distintivos para sus usuarios. Primero, tiene como objetivo ofrecer a las personas ofertas que resulten atractivas por su precio y valor. En segundo lugar, la compañía recientemente ha puesto más énfasis en el beneficio de la inmediatez. Esta idea es bastante similar a los productos de compra por impulso colocados en las cajas de pago, que nunca pensó en comprar hasta que se topó con ellos al salir. Ya sea que 10 días en una playa en Goa o un viaje a Estambul sean los tipos de cosas que la gente «mete en sus canastas» antes de apagar sus computadoras, el tiempo lo dirá.
  • Segmentación geográfica surge cuando diferentes ubicaciones tienen diferentes necesidades. Por ejemplo, una ubicación dentro de la ciudad puede ser un gran usuario de los servicios de despacho de motocicletas, pero un usuario ligero de productos de jardinería. Sin embargo, las ubicaciones pueden «consumir» ambos productos si se presentan correctamente. Una tienda del centro de la ciudad podría vender papas en bolsas de 1 kg, reconociendo que es probable que sus clientes vayan a pie. Un centro comercial fuera de la ciudad puede vender el mismo producto en sacos de 20 kg, sabiendo que sus clientes tendrán autos.
  • Segmentación Multivariante es donde se usa más de una variable. Esto puede dar una imagen más precisa de un mercado que usar solo un factor.

Estas son algunas reglas útiles para ayudar a decidir si vale la pena intentar vender un segmento de mercado:

  • Mensurabilidad. ¿Puedes estimar cuántos clientes hay en el segmento? ¿Hay suficientes para que valga la pena ofrecer algo «diferente»?
  • Accesibilidad. ¿Se puede comunicar con estos clientes, preferiblemente de una manera que les llegue de forma individual? Por ejemplo, podría llegar a los mayores de 50 años publicitándose en una revista especializada para «personas mayores» con la confianza razonable de que los jóvenes no la leerán. Por lo tanto, si intenta promocionar Scrabble con fichas un 50% más grandes, es posible que prefiera que los jóvenes no se enteren. Si lo hicieran, podría darle al producto una imagen pasada de moda.
  • Abierto al desarrollo rentable. Los clientes deben tener dinero para gastar en los beneficios que usted propone ofrecer.
  • Talla. Un segmento tiene que ser lo suficientemente grande como para que valga la pena explotarlo, pero quizás no tan grande como para atraer a competidores más grandes.

La segmentación es un proceso de marketing importante, ya que ayuda a enfocar a los clientes con mayor nitidez y los clasifica en grupos manejables. Tiene amplias implicaciones para otras decisiones de marketing. Por ejemplo, el mismo producto puede tener un precio diferente de acuerdo con la intensidad de las necesidades de los clientes. El correo de primera y segunda clase es un ejemplo clásico. También es un proceso continuo que debe llevarse a cabo periódicamente, por ejemplo, cuando se revisan las estrategias.

Contribuyó a Branding Strategy Insider por: Colin Barrow, autor de The 30 Day MBA In Marketing (Kogan Page)

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