Marca

¿Estás construyendo una marca de contradicciones?

A medida que las marcas continúan intentando navegar en un mundo de despertar y cambio, está claro que están en un viaje de aprendizaje. Con muchas oportunidades para aprender, de los derechos de las mujeres, el cambio climático, la falta de vivienda, la inmigración y ahora la igualdad racial. Es imposible estar en contra de cualquiera de estos problemas. Entonces, ¿por qué las marcas sienten la necesidad de decir lo obvio?

Como Mark Ritson escribe en un artículo mordaz y poderoso de MarketingWeek, “Nosotros, los vendedores, vivimos en una burbuja de marca de nuestra propia creación. Creemos que las marcas importan. Que nuestra marca importa. Creemos que la publicidad es importante. Creemos que a otras personas les importa. Y con cada año que pasa, nuestra burbuja de marca parece volverse cada vez menos transparente. Una proporción cada vez mayor de especialistas en marketing pierden contacto con los consumidores de los que deben tomar sus coordenadas y caen en la trampa de que sus marcas y sus comunicaciones marcan algún tipo de diferencia para la sociedad en general, y que este impacto es una parte crucial de su trabajo «.

Creo que las marcas importan mucho. Pero también creo que las acciones hablan más que las palabras, o GIFs económicos que se pueden hacer girar en segundos y publicar en las redes sociales con poco esfuerzo y aún menos responsabilidad. Veamos algunos ejemplos:

Uniéndose a un coro de marcas, la declaración de Amazon dijo que «el tratamiento desigual y brutal de las personas negras en nuestro país debe detenerse» y prometió «solidarizarse con la comunidad negra, nuestros empleados, clientes y socios, en la lucha contra el racismo sistémico». e injusticia «. ¿Pero qué hay de esa vez que despidieron a un contratista negro por preguntar sobre el coronavirus? O esa vez trataron de difamar a un organizador de almacén como «no inteligente o articulado».

Un artículo de Vice comparte cómo el CEO de Uber, Dara Khosrowshahi, tuiteó algo similar, afirmando que la compañía «se solidariza con la comunidad negra y con protestas pacíficas contra la injusticia y el racismo que han afectado a nuestra nación durante demasiado tiempo». Con ese fin, anunció una donación de $ 1 millón a dos grupos de expertos en justicia racial «para apoyar su trabajo en hacer que la justicia penal en Estados Unidos sea más justa para todos». Sin embargo, en el fondo, Uber está luchando contra la legislación que reclasificaría su fuerza laboral y les daría derecho a beneficios como seguro de salud y salario mínimo. Con un gran número de minorías que componen la fuerza laboral, ¿qué tan sólida es esa solidaridad?

El artículo de Ritson en MarketingWeek incluye numerosos ejemplos de nuestras marcas más apreciadas: Apple, Nike, Adidas, Spotify, L'Oreal, cada una de las cuales ha profesado una fuerte alineación con el movimiento por la justicia racial, incluso donando dinero a causas asociadas, pero todos su liderazgo superior sigue siendo blanco. Riston aclara: “No digo que las compañías tengan que tener personas negras en sus equipos de liderazgo como política general. Pero si crees lo que le estás diciendo al mercado sobre las voces negras, debería comenzar cambiando a algunos de tus ejecutivos blancos en los niveles superiores por ejecutivos de color. No porque estas personas sean malas. No porque deba alentar más diversidad en la sala de juntas. Pero debido a que afirmas que te importan los temas negros y la representación negra, haz algo significativo al respecto «.

En un tweet, la escritora y estratega de marca Vikki Ross comparte cómo respondió a uno de sus clientes que le preguntó «¿deberíamos cambiar nuestro logotipo?» con una serie de preguntas puntiagudas que vale la pena leer, internalizar y dedicar un tiempo a pensar:

  • ¿Apoya la causa? ¿O quieres verte como lo haces?
  • ¿Siempre apoyas la causa? ¿O apoya la causa cuando está en tendencia?
  • Si cambia su logotipo para apoyar la causa, ¿cuándo lo vuelve a cambiar?
  • Cuando vuelve a cambiar su logotipo, ¿ya no apoya la causa?
  • Si puede volver a cambiar su logotipo, ¿cuándo lo hará?
  • ¿Qué sucede si otra causa es tendencia? ¿Cambias tu logo de nuevo?
  • ¿Cómo sigues mostrando apoyo por cada causa? ¿Qué pasa si te pierdes uno?
  • Si sigue cambiando su logotipo, ¿cuál es su logotipo?
  • ¿Deberías hacer siempre lo que se siente correcto en el momento? Asumiendo que su negocio siempre está haciendo lo correcto, ya sea que lo promueva a través de su logotipo o no.

Sí, estos son tiempos difíciles. #blackouttuesday hubiera sido mejor si las marcas se hubieran oscurecido y escucharan y pensaran en los cambios que harán o no harán, antes de apresurarse a implementar contenido y mensajes. Sabemos que hay dolor, y sabemos que la mayoría de las personas en este planeta quieren hacer algo para reducir el dolor. Pero debemos recordar que las acciones hablan más que las palabras.

Al igual que las personas, las marcas deben ser el cambio que profesan querer ver.

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Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en Investigación de Marca, Estrategia de Marca, Crecimiento de Marca y Educación de Marca.

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