Investigación de mercado

Las cambiantes condiciones comerciales y sociales generan energía para el consumidor

Para medir con precisión qué tipo de costo emocional está cobrando COVID-19 en los consumidores, y cómo el sentimiento actual del consumidor influirá en el comportamiento inminente, estamos aplicando el Índice de Energía del Consumidor de Forrester, nuestro marco basado en datos que captura qué tan listos y dispuestos están los consumidores para llegar a las marcas

Después de caer drásticamente durante los meses de marzo y abril, cuando la pandemia de COVID-19 se convirtió en una dura realidad en todo Estados Unidos, la energía del consumidor entre los adultos en línea estadounidenses se mantuvo en sus niveles más bajos de los últimos dos años. A mediados de mayo, los destellos de energía del consumidor señalaron un creciente apetito del consumidor por volver a comprometerse con las marcas, particularmente en las áreas suburbanas y rurales.

Ahora, a principios de junio, las condiciones han cambiado drásticamente. Todos los estados de EE. UU. Han reabierto al menos parcialmente, los casos de COVID-19 están aumentando en ciertos distritos, mientras que el conteo general de EE. UU. Cae, y la liberación de sentimientos activistas ha llevado a hordas de consumidores a reunirse en protesta. El pulso más reciente de la energía del consumidor muestra un ligero aumento en las cuatro dimensiones:

Qué significan los datos

Si bien los datos agregados sirven como una línea de base útil, un análisis más profundo revela diferencias críticas en la energía del consumidor entre los grupos de consumidores. Lo más importante, la energía del consumidor varía según:

  • Edad: los consumidores más jóvenes se reúnen alrededor de las marcas con más entusiasmo que los consumidores de más edad. Con un puntaje de novedad de 58, los consumidores de entre 18 y 34 años se sienten particularmente animados por nuevos mensajes y experiencias. Con un puntaje de identidad de 32, estos consumidores también se sienten conectados con los grupos comunitarios más de lo que se han sentido en los últimos tres meses. Por otro lado, a pesar de que los consumidores de más de 55 años mantienen una fuerte disposición a confiar en las personas y las organizaciones, un puntaje de novedad de 49 y un puntaje de identidad de 26 indican un deseo de retirarse al sentido familiar y desvanecido de afiliación grupal.
  • Urbanicidad: la energía del consumidor aumenta entre los consumidores urbanos y disminuye entre los consumidores rurales. A mediados de mayo, los consumidores que vivían en áreas urbanas tenían un puntaje de energía del consumidor de 39; ahora, su puntaje ha aumentado a 44. El mes pasado, los consumidores que viven en áreas rurales tuvieron un puntaje de energía de consumo de 45; ahora, su puntaje se ha reducido a 38. Esto probablemente se deba al optimismo que rodea a las empresas que están reabriendo en las áreas más afectadas por la pandemia.
  • Afiliación política: los consumidores que se identifican como conservadores tienen puntajes energéticos más altos que sus contrapartes liberales. Mientras que el puntaje de energía de los consumidores políticamente conservadores – 43 – se ve impulsado por el aumento de los niveles de confianza y eficacia, el puntaje de energía de los consumidores políticamente liberales – 39 – se ve afectado por los bajos niveles de confianza.

Lo que esto significa para las marcas

A medida que los consumidores comienzan a volver a participar en el intercambio comercial, navegan por emociones conflictivas, como el optimismo y la precaución. Además, los consumidores cada vez más sensibles basados ​​en valores están presionando más a las marcas no solo para que hagan una declaración sobre su papel en los crecientes esfuerzos activistas, sino también para mostrar un cambio real a través de una acción sostenida. En este momento tumultuoso, las marcas deben hablar con los consumidores de una manera que respete el tono emocional del momento y que aumente la energía del consumidor para fomentar el compromiso con la marca. Los especialistas en marketing deberían considerar su potencial para elevar a los consumidores en las escalas de las cuatro dimensiones de energía del consumidor: para fomentar un sentido de identidad compartida, validar la confianza del consumidor, estimular el optimismo en torno al cambio y alentar a los consumidores a actuar en su empoderamiento.

¿Preguntas, comentarios o ideas? Espero poder compartir más detalles de datos y debatir a través de consultas.

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