Investigación de mercado

Celebrando el Mes del Orgullo LGBTQ + en medio de una pandemia y una revolución de justicia social


Lisa es analista sénior en Mintel, responsable de la biblioteca de Cultura e Identidad del Consumidor, y crea informes centrados en los factores psicográficos subyacentes que afectan la forma en que los consumidores se identifican y expresan, así como los comportamientos de compra en todas las categorías.

16 de junio de 2020 16 de junio de 2020

El mes de junio marca el aniversario de los disturbios de Stonewall, un punto de inflexión significativo en el movimiento de derechos civiles LGBTQ +. Por lo general, este hito se celebra con 30 días de desfiles, marchas y festivales. Este año, sin embargo, el Mes del Orgullo se ve muy diferente. Muchas de las celebraciones y festividades habituales se han pospuesto o cancelado debido a la pandemia de COVID-19 y las restricciones de distanciamiento social. Además, a raíz de la muerte de George Floyd y las continuas protestas mundiales por la justicia racial, las celebraciones típicas del mes del Orgullo se sienten insensibles y sordas. A pesar del estado actual del país, las marcas aún tienen la oportunidad de participar creativamente en las celebraciones del Orgullo y reforzar la autenticidad de su apoyo, que para algunas marcas, no ha parecido auténtico en el pasado.

Según la investigación de Mintel sobre marketing para las comunidades LGBTQ +, más de la mitad de los consumidores LGBTQ + sienten que el marketing y comercialización de Pride de las marcas en 2019 fueron auténticos y deslumbrantes, en lugar de genuinos. En los últimos años, la participación de la marca en Pride se ha reducido a simplemente lanzar productos y publicidad de la edición del arco iris. Sin embargo, muchos consumidores LGBTQ + ven esto como marcas que aparecen solo por el hecho de ganar dinero, y la mayoría de las marcas no pueden apoyar activamente a la comunidad durante todo el año. Tras el aumento de las respuestas de la marca a la muerte de George Floyd y el Black Lives Matter movimiento, los consumidores están preparados para juzgar la autenticidad y sinceridad de la participación de las marcas en los movimientos sociales. Nunca ha sido más importante que las marcas reconozcan que Pride es genuino y tangible.

Taking Pride digital e interseccional

Reebok es un ejemplo de una marca que está tomando sus celebraciones del Orgullo digital con su colección «Todos los tipos de amor» y su campaña de acompañamiento, «Proud Notes». La campaña de Reebok destaca cómo cada miembro de la comunidad LGBTQ + tiene una historia y un viaje únicos que están formados por su propia identidad interseccional. En «Proud Notes», Reebok presenta cinco activistas e influenciadores LGBTQ + diferentes de una variedad de orígenes diferentes, muchos de los cuales discuten la interseccionalidad de ser personas de color (BIPOC) queer y negras, indígenas. La marca invita a los consumidores a celebrar el Orgullo este año al contarles a sus propios amigos y familiares LGBTQ + por qué están orgullosos de ellos.

Fuente: Instagram de Kiehl

La marca de cosméticos, Kiehl's, retrocedió rápidamente en sus celebraciones virtuales de Orgullo planeadas. La marca de cuidado de la piel estaba planeando una fiesta de baile virtual el 5 de junio a través de InstagramLive con embajadores LGBTQ +, además de discusiones digitales durante todo el mes con defensores. A la luz de las recientes protestas contra la brutalidad policial y la violencia racial, Kiehl's anunció en su Instagram que pospondrían sus celebraciones digitales planeadas. En cambio, anunciaron su asociación y donación planificadas a El proyecto Trevor y destacó que el 90% de los jóvenes LGBTQ + negros informan haber experimentado discriminación racial. Si bien planean reprogramar sus celebraciones del Orgullo planeadas, la marca explica que ahora están utilizando este tiempo para reflexionar, escuchar y aprender hasta que sus comunidades estén listas para celebrar.

Fuente: FOX TV Instagram

TV FOX planeó una campaña de un mes, #TVForAll, para celebrar el mes del Orgullo y abogar por una mayor inclusión en la industria del entretenimiento. Si bien la red continúa con su campaña planificada, se ha girado para abordar más directamente la injusticia racial y tener en cuenta la relevancia de Black Lives Matter dentro de la comunidad LGBTQ +. Específicamente, se están asociando con GLAAD Organizar una mesa redonda digital con artistas LGBTQ + para discutir la evolución de la representación en la televisión y el impacto de Black Lives Matter en el entretenimiento y dentro de la comunidad LGBTQ +.

Lo que pensamos

Este año, las circunstancias únicas de la pandemia de COVID-19 y las apremiantes conversaciones actuales sobre la opresión racial y la violencia están reenfocando el Mes del Orgullo LGBTQ +. En todo caso, está llevando a Orgullo a donde comenzó todo: los disturbios de Stonewall Inn, que fueron liderados predominantemente por personas transgénero de color en represalia por las injustas incursiones policiales. Al tomar Pride digital y utilizar esta plataforma para amplificar las voces negras dentro de la comunidad LGBTQ +, las marcas tienen la oportunidad de demostrar su genuino activismo. Al reenfocar Pride, las marcas pueden demostrar que su apoyo es más que simplemente performativo o atado a las celebraciones típicas de Pride. El orgullo es interseccional y continuo durante todo el año, y las marcas deberían reconocerlo y apoyarlo.

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