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Las implicaciones de crear productos adictivos

Si escuchas a Mark Zuckerberg, él simplemente creó una pieza tecnológica innovadora que permitió al mundo «conectarse». Bueno, eso no fue particularmente novedoso en 2005. Teníamos Myspace, Friends Reunited y Bebo para eso. Demonios, podrías enviar mensajes a tus amigos en tiempo real en Instant Messenger, mucho antes de que Facebook Messenger se lanzara en 2011.

Pero lo que Facebook hizo mejor que esas otras empresas fue crear un producto mucho más adictivo, uno que aprovechó los principios de la ciencia del comportamiento para crear algo sin lo que la gente no podría vivir. Lo que salió a la luz recientemente es que, una vez que se dieron cuenta de que tenía este efecto, se convirtió en la estrategia comercial de Facebook.

En un evento de Axios en 2017, el cofundador de Facebook Sean Parker dijo: «Estás explotando una vulnerabilidad en la psicología humana. Los inventores entendieron esto, y lo hicimos de todos modos ”.

¿Por qué? Para que los usuarios pasen la mayor cantidad de tiempo posible en la aplicación: «El proceso de pensamiento que se llevó a la creación de estas aplicaciones, siendo Facebook el primero de ellos … se trató de: '¿Cómo consumimos la mayor parte de su tiempo y atención consciente posible? ? «

Ingresar adicción a la marca

En un documental de la BBC Panorama en julio de 2018 sobre la adicción a los teléfonos inteligentes, Hilary Andersson habló con varios ex ejecutivos sobre su tiempo en la empresa y sus preocupaciones sobre la creación de un producto tan adictivo. Sandy Parakilas, ex gerente de producto de Facebook, lo explicó así: «Su objetivo es adictarte y luego vender tu tiempo».

Aza Raskin, el inventor de la funcionalidad de desplazamiento sin fin, se preocupó tanto por el poder de Facebook para generar un comportamiento adictivo que creó el Centro de Tecnología Humana: «No nos dimos cuenta de que se volvió tan poderoso que adicta a las personas». dice. «(Facebook es) el mayor experimento de comportamiento que hemos visto. Es como si estuvieran tomando cocaína conductual y rociando toda su interfaz «.

Todo en Facebook, desde el mensaje en la barra de estado de «¿Qué tienes en mente, Richard?» Hasta el contenido que llena mi fuente de noticias, y en qué orden, ha sido cuidadosamente calibrado para generar una experiencia adictiva, para que siga viniendo. de regreso para mi próxima solución, hazme hacer clic en un pulgar azul, evita que vaya a otro lado y hazme un usuario más valioso para alimentar el modelo comercial de Facebook.

Tal es la importancia de esto que, en 2017, Facebook recalibró sus algoritmos para que los usuarios comenzaran a ver más contenido adictivo (es decir, de amigos) en sus noticias, y mucho menos contenido no deseado y no solicitado de los anunciantes. Al igual que Google persiste con el botón «Tengo suerte», el impacto a corto plazo en los ingresos publicitarios se sacrificó por mantener el uso y la rentabilidad a largo plazo.

En un experimento realizado por el coautor de Nudge, Cass Sunstein, se demostró una medida del nivel de adicción de los más de mil millones de usuarios activos de Facebook. Preguntó a los usuarios de Facebook cuánto estarían dispuestos a pagar por el servicio anteriormente gratuito. La respuesta promedio fue de $ 1 por mes.

No mucho, podría pensar, pero probablemente refleja cómo las personas reconocen que Facebook es, en el mejor de los casos, una bendición mixta en términos de impacto en nuestra salud y bienestar en general. Esta cifra tiene un significado mucho mayor en comparación con la cantidad promedio que las personas estaban dispuestas a aceptar para dejar de usar Facebook: $ 59 por mes.

Como un verdadero adicto, sabemos que nuestro hábito potencialmente nos está causando daño. Pero no te atrevas a tratar de quitárnoslo.

Si desea comprender cuán valiosa es la ciencia del comportamiento para un negocio digital, esta es su respuesta. Crear un producto que la gente quiera podría hacerte ganar unos pocos millones de dólares. Pero crear uno sin el que la gente no pueda vivir, eso podría hacerte 59 veces más rico.

Combine esto con otras ideas de comportamiento, y las implicaciones son claras. La creación de productos y servicios digitales utilizando datos de comportamiento puede generar comportamientos positivos, pero, como afirma la profesora Shoshana Zuboff de la Harvard Business School, estamos en peligro de que marque el comienzo de «una era de capitalismo de vigilancia». Somos testigos de que la prisa por las empresas para automatizar el uso de las capacidades de aprendizaje automático y la inteligencia artificial simplemente significa que esto está sucediendo ahora más rápido, a mayor escala.

En consecuencia, si su objetivo es simplemente enriquecerse, y desea comprender cómo un grupo de geeks de Silicon Valley se convirtió en una de las personas más ricas del mundo, claramente hay mucho más que aprender de un libro de texto de psicología que de un informática uno.

Pero, si ignora las implicaciones morales y éticas, aún puede hacerse rico, pero podría terminar en la cárcel.

¿Hacia dónde ahora?

Este enfoque plantea importantes cuestiones éticas, y las empresas deben cumplir con tres criterios clave para evitar posibles daños irreparables:

1. ¿Está utilizando los datos de manera ética y legal (es decir, recolectando con consentimiento claro y siendo transparente sobre cómo se usarán los datos)?
2. ¿Son positivos los resultados de comportamiento que busca? Pregunte: ¿utilizaría el producto o servicio, y mejorará materialmente la vida de los usuarios?
3. ¿Cuáles son las implicaciones de crear un producto adictivo? ¿Tendrá un impacto neto positivo en la sociedad?

Contribuyó a Branding Strategy Insider por: Richard Chataway, presidente de BVA Nudge Unit UK y extraído de su libro The Behavior Business, publicado por Harriman House.

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