Marca

Creando nueva vida para una vieja marca

Polaroid recientemente se renombró nuevamente, lo que indica otro renacimiento para una marca que ha nacido, renacido, nacido de nuevo. Y otra vez.

Danny Pemberton, anteriormente de Polaroid Originals, recientemente de IDEO lidera el último renacimiento.

Hace varios años, caminé por las oficinas desiertas de la legendaria Corporación Polaroid. El cuartel general de la compañía se estableció en un bosque de pinos a las afueras de Boston, una mezcla de elegantes edificios de la década de 1950 que tenía que adivinar probablemente aparecieron en Architectural Digest, et al.

En este nublado día gris, sin embargo, el campus de Polaroid se sentía como el cadáver hueco de una corporación que alguna vez fue próspera. Los guardias de seguridad y el personal de mantenimiento esencial merodeaban los terrenos en carritos de golf. Nos llevaron a una cafetería vacía. A lo largo del pasillo donde la gente solía representar comida, había un gráfico que parecía un organigrama del tamaño de una pared. Sin embargo, la pila piramidal era en realidad el quién es quién de los científicos e ingenieros de Polaroid, organizados de arriba a abajo de los que habían recibido la mayor cantidad de patentes. En la cima estaba alguien que poseía más de 10,000 patentes.

No se adivinaba qué importaba en Polaroid Corporation.

Seguimos vagando. Desde la cafetería, pasamos a la clandestinidad, agachándonos bajo una red humeante de tuberías y bobinas cuando un ingeniero explicó que el fundador Edwin H. Land era un estudiante de ingeniería cuando dejó Harvard en la década de 1940. Se le ocurrió una idea para hacer una película que se desarrollara en cuestión de segundos.

La guía explicaba que había ocho sustratos para la película Polaroid, y tenían que colocarse sobre el material base en ocho espesores perfectos (las capas químicas tendían a acumularse cuando se aplicaban en la fabricación de transportadores tradicionales).

Land descubrió que la única forma de hacerlo era alimentar por gravedad las soluciones químicas. Qué significa eso? Significa que antes de que pudieran mover la película Polaroid a la producción en masa, primero tuvieron que construir una instalación de fabricación de ocho pisos de altura.

Imagine el tamaño de los cojones de Land: «Sí, tengo una idea genial, pero primero tenemos que construir un edificio de ocho pisos».

Muy diferente al código de construcción en tu dormitorio.

De vuelta en la sede de Polaroid, la guía abrió un cuarto de almacenamiento lleno de botellas marrones polvorientas llenas de compuestos químicos que habían sido inventados, diseñados, innovados y creados por científicos de Polaroid.

Esos compuestos valían millones de dólares para industrias como el cuidado de la salud, ciencias de los alimentos, impresión y otros. Sin embargo, tenía la sensación abrumadora de que, a pesar de valer millones de dólares, esos compuestos corrían el peligro de ser barridos por un equipo de limpieza demasiado celoso. ¿Qué? ¿No se suponía que debíamos tirarlos? Encogimiento de hombros. ¿Quien sabe?

A través de los años sesenta y setenta, la genial idea de Land despegó.

Polaroid fue la selfie de la década de 1960. La película hizo eventos como fiestas de cumpleaños, graduaciones, aniversarios, reuniones familiares y citas más espontáneas, más divertidas. Lo mejor de todo es que la gente no tuvo que llevar su película a la farmacia ni esperar una semana para que se revelaran sus fotos.

La invención de la tierra fue transformadora.

Película ordinaria revuelta para ponerse al día. De ahí los centros de procesamiento de películas de una hora que aparecieron en centros comerciales en todo Estados Unidos.

Con el tiempo, Polaroid perdió su ventaja. La marca se volvió menos innovadora, menos relevante, y cuando la fotografía digital pasó de ser electrónica peculiar a algo muy parecido al cine, los mercados de Polaroid se marchitaron.

A principios de la década de 2000, una compañía holding secuestró la marca y colocó el nombre de Polaroid en televisores baratos. En 2009, Hilco Consumer Capital y Gordon Brothers Brands compraron todos los activos de Polaroid, incluida la marca Polaroid, la propiedad intelectual, el inventario y otros activos.

En 2017, The Impossible Project compró los derechos del nombre Polaroid y la saga continúa.

Resurrección de marca

En las circunstancias correctas, Polaroid puede resucitar. Con una estrategia bien concebida, los nuevos propietarios de la marca pueden capitalizar el capital ganado con tanto esfuerzo y superar cualquier desafío que frene la marca. Como Mark Ritson señala: “No importa cuán mal mal administrado, las grandes marcas son indestructibles. Pueden permanecer latentes durante décadas, pero en manos de un gran comercializador, con una mezcla de una visión para el futuro y una comprensión del patrimonio de la marca, la revitalización siempre es posible «.

Contribuyó a Branding Strategy Insider por: Patrick Hanlon, autor de Primal Branding

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