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Comportamiento del consumidor en un mercado interrumpido

Los hábitos son difíciles de romper, pero no imposibles. Se produce algún tipo de cambio después de cada interrupción del mercado. Pero dónde ocurren los cambios, qué cambios suceden, cuántos adoptan el cambio y si el cambio es pequeño, grande o de gran alcance depende de la calidad de la experiencia que los consumidores tengan con lo que sea nuevo y diferente. El principio de asimetría es la forma de resolver esto.

Es mucho más fácil lograr que los consumidores prueben algo nuevo que lograr que se adhieran a él. Es aún más difícil cuando los consumidores se ven obligados a hacer algo diferente o deben hacerlo por necesidad en lugar de ser incentivados o compensados ​​por ello. Los consumidores volverán a las viejas rutinas a menos que el esfuerzo que implica cambiar se recompense con una experiencia de mayor calidad. Esta es la esencia de la asimetría.

El patrón básico de asimetría es cierto en todas las categorías, pero el concepto proviene de la investigación sobre el desempeño de las marcas de productos de abarrotes de marca privada (FMCG / CPG) durante las recesiones económicas. Los estudios han documentado un patrón de ganancias de participación asimétricas. Es decir, las ganancias de participación que disfrutan las marcas privadas cuando los consumidores buscan ahorrar dinero no se mantienen una vez que termina la recesión. Cuando los consumidores ya no se ven obligados a comprar solo por precio, regresan a los productos de marca. Pero las marcas privadas no renuncian a todas las ganancias de acciones realizadas durante las recesiones. Mantienen algunas de estas ganancias, de ahí la idea de asimetría.

Etiqueta privada y recesiones

Lien Lamey realizó uno de los estudios más completos de marcas privadas durante las recesiones para su galardonada investigación doctoral en la Universidad Católica de Lovaina, Bélgica, bajo la supervisión del reconocido estudioso de marketing Jan-Benedict E.M. Steenkamp. Trabajando con una base de datos transaccional para Bélgica (1983-2004), el Reino Unido (1980-2003), los EE. UU. (1971-2003) y Alemania Occidental (1975-2002), Lamey descubrió que tanto a corto como a largo plazo -term, el crecimiento incremental que las marcas privadas realizan durante una contracción económica es más de cuatro veces la disminución en el crecimiento que ocurre durante la expansión que sigue. En otras palabras, cuando las ganancias y pérdidas se compensan, existe una asimetría que beneficia a las marcas privadas. En términos absolutos, estas ganancias y pérdidas de crecimiento son pequeñas, pero el impacto neto es un cambio incremental y duradero en la posición relativa de mercado de las marcas privadas que se acumula con el tiempo y se construye sobre sí mismo en sucesivas recesiones.

Lo que está detrás de estas ganancias de participación asimétrica se aclara en un estudio de seguimiento que Lamey realizó, también con Steenkamp, ​​en el que analizó 92 categorías de productos de abarrotes en los EE. UU. Durante un período de 20 años desde 1985 hasta 2005. El propósito de esto La investigación consistió en determinar la mejor manera para que los productos de marca reduzcan las ganancias de las marcas privadas durante una recesión. Evaluó el impacto de seis tipos diferentes de innovación junto con publicidad, promociones y precios. Confirmó lo que otros estudios han encontrado sobre el valor de la publicidad durante las recesiones y sobre la ineficacia y, a menudo, el impacto negativo, del descuento por productos de marca. Lo que es más importante, descubrió que la mejor manera de que los productos de marca ganen la lucha contra las marcas privadas es introducir innovaciones significativas y distintivas que sean realmente diferentes y notablemente mejores.

El precio frente al error de calidad

Hay dos lados en la ecuación de valor. El lado que es más familiar es el precio / valor o el ahorro de dinero. El otro lado es la calidad / valor o mejorar el producto o la experiencia. Las marcas pueden ofrecer más valor de una o ambas formas. La trampa en la que caen la mayoría de las marcas durante las recesiones es centrarse solo en el precio / valor. La suposición es que este es el único lado de la ecuación de valor que importa durante una recesión, es decir, se trata del precio y no de la calidad. La investigación de Lamey muestra que esto no es cierto.

Lo que descubrió Lamey es que las innovaciones que mejoran la calidad evitarán que los clientes abandonen los productos de marca. Al mejorar la calidad de la experiencia, la ecuación del valor se cambia de una manera que un precio más barato no puede igualar o compensar. Los consumidores buscarán ahorrar dinero en otros lugares para mantenerse fieles a las marcas que aumentan la calidad. La conclusión clave es la importancia primordial de la calidad en la ecuación de valor. El precio importa, pero la calidad importa igual y muchas veces más.

Por qué las marcas reconocidas ganan en calidad

Las marcas de marca privada pelan a los clientes que descubren que, para ellos, la calidad es tan buena como la de los productos de marca. Estos clientes cambian porque ambos lados de la ecuación de valor trabajan a favor de las marcas privadas. Solo al innovar, los productos de marca pueden mantener las percepciones de calidad a su favor o hacerlos retroceder si están resbalando. Esta es la idea más importante de la investigación de Lamey: la batalla durante las recesiones no es una lucha por el precio; Es una pelea por la calidad. Los productos de marca renuevan la pelea equivocada cuando intentan competir en precio. Necesitan competir en calidad porque es sobre la base de la calidad, no del precio, que las marcas privadas logran ganancias de participación permanentes.

De esto se trata la asimetría. La asimetría es una cuestión de calidad. Cuando los consumidores se ven obligados a cambiar por algo diferente, la mayoría considerará que es una experiencia de peor calidad. Pero algunos lo encontrarán lo suficientemente bueno y tal vez incluso mejor. Cuando la economía se recupere, la mayoría de los consumidores volverán a lo que estaban haciendo antes, pero muchos se apegarán a lo que cambiaron porque lo encuentran mejor y más barato. Esta es una amenaza mayor que nunca para los productos de marca porque las marcas privadas han mejorado constantemente la calidad. Cuando las circunstancias financieras requieren cambiar para ahorrar dinero, es cada vez más probable que los consumidores descubran un producto de etiqueta privada de calidad suficiente para ganar su lealtad a largo plazo.

La asimetría es un principio general sobre el cambio después de las interrupciones. En su mayor parte, lo que las personas se ven obligadas a hacer durante un momento de interrupción no será un producto o experiencia de calidad que valga la pena continuar o retener cuando la interrupción haya terminado. Pero para algunas personas, será lo suficientemente bueno e incluso mejor, por lo que cambiarán para siempre. Tal cambio supone que la nueva actividad, producto o comportamiento es un buen ajuste cultural. Si no, no importará si es de mayor calidad, como lo deja claro el nuevo principio de Coca-Cola. Pero si es un buen ajuste cultural, entonces la calidad de la experiencia entra en juego como la dinámica operativa dominante.

Muchas personas volverán a lo que estaban haciendo antes, sin importar qué, por lo que la mayoría de los cambios durante una recesión es temporal y contingente. La magnitud de los cambios observados durante una interrupción no debe extrapolarse literalmente. Lo que perdura nunca es lo que se ve durante una interrupción. La asimetría significa que gran parte de lo que cambia, y en general la mayor parte, vuelve a ser lo que era antes. Sin embargo, se obtendrán mayores ganancias asimétricas si la calidad de lo que sea nuevo y diferente sea mejor.

Cuando las recesiones y las perturbaciones se afianzan, grandes grupos de consumidores son empujados a un experimento masivo con algo nuevo. Muchos de los consumidores obligados a hacer algo nuevo nunca lo habrían hecho de otra manera, o al menos no tan pronto. Algunos consumidores lo aceptarán porque descubren que les gusta más. Otros regresarán tan rápido como puedan. Esta diferencia en las elecciones a largo plazo de los consumidores es la asimetría observada en el mercado, y para situaciones en las que todas las cosas son iguales en términos de resonancia cultural, es la calidad la que predice si esa asimetría será pequeña, grande o de largo alcance. .

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