Investigación de mercado

El impacto de los recortes del IVA en las industrias de BPC, tecnología y ocio en Alemania


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01 de julio de 20201 de julio de 2020

A medida que el gobierno federal en Alemania introduce una reducción temporal en la tasa estándar de IVA al 16% (por debajo del 19%) y también reduce el impuesto a las ventas de bienes esenciales al 5% (por debajo del 7%) el 1 de julio, nuestros analistas alemanes Examine el impacto que estos cambios tendrán en los sectores de belleza, tecnología y ocio.

Gwen Osserman, Analista de Investigación – Belleza y Cuidado Personal

Desde el brote de COVID-19, los consumidores alemanes han mostrado dudas constantes para gastar en categorías discrecionales. A partir del 25 de junio, casi dos meses después de que se autorizara la reapertura de las tiendas minoristas, los compradores alemanes de BPC continúan siendo cautelosos, y casi cuatro quintos no anticipan cambiar su gasto en belleza el mes siguiente.

Las marcas BPC han dependido en gran medida de ofertas especiales para alentar a los compradores a gastar en línea, sin embargo, los niveles de gasto posteriores al cierre no han reanudado su capacidad total. Esto puede atribuirse en parte a la baja penetración de las ventas de BPC en línea en Alemania en general a pesar del crecimiento significativo durante la crisis. Las farmacias tenían una ventaja como una tienda esencial y la reducción del impuesto a las ventas los hará avanzar aún más.

Los grandes almacenes y el prestigioso sector de la belleza han sido los más afectados por los cierres de tiendas y la mayor sensibilidad a los precios hacia categorías discrecionales altas, como cosméticos y fragancias de color. A diferencia de cuando hacen un descuento, las empresas no pierden ingresos cuando se reduce el IVA, ya que el gobierno asume la carga.

Mintel predice que los consumidores alemanes de BPC necesitarán otro trimestre para restaurar la confianza. Mientras tanto, esta medida de estímulo podría desencadenar un efecto de ingreso en el que los precios más bajos liberan ingresos para gastar en productos adicionales.

La fatiga en el hogar en Alemania se debe a que las prácticas de autocuidado persistentes, como los rituales de belleza, se convierten en un acto de autoconservación, no de indulgencia. La reducción estándar del IVA puede no ser lo suficientemente fuerte como para inclinar la balanza en BPC, donde el gasto continúa silenciado, sin embargo, ofrece a las empresas BPC la oportunidad de reagruparse y centrarse en estrategias a medio plazo a medida que la economía alemana se acerca a una recesión y los consumidores se aprietan el cinturón.

Jan Urbanek, Analista de Investigación – Tecnología del Consumidor

Como la adopción de productos tecnológicos está fuertemente influenciada por los ingresos, COVID-19 y la recesión económica han tenido un impacto severo en este sector con más de una quinta parte de los alemanes que planean gastar menos en tecnología y comunicaciones en los próximos meses. Como los consumidores más jóvenes son el impulsor clave de las ventas de tecnología, actualmente están más afectados con un futuro incierto y sienten la presión sobre sus ingresos. Como resultado, priorizan el gasto en artículos esenciales y son cautelosos con respecto a las compras de alto precio, ya que generalmente tienen menos protección financiera a la que recurrir.

Aunque es probable que las empresas tecnológicas y los minoristas pasen el recorte del IVA del 3% directamente a los consumidores, el descuento atraerá principalmente a aquellos que ya tienen una compra planificada. Si bien podría provocar el deseo de una búsqueda de gangas en algunos consumidores, con una gran cantidad de descuentos en varias industrias como la ropa, los automóviles, pero también la tecnología (por ejemplo, la Semana de la Galaxia de Samsung comercializada para ofrecer el 19% de IVA) que son más generosos que Reducción del IVA, y con grandes eventos de descuento como el Viernes Negro siendo clave para este sector, los consumidores finalmente percibirán el descuento del IVA del gobierno como menos atractivo. Durante la temporada navideña, el recorte del IVA resultará más tentador para los consumidores, dado el inminente fin de este incentivo gubernamental el 31 de diciembre y los precios más altos resultantes.

Especialmente para los teléfonos inteligentes, donde el aumento de los precios ha estado frenando a los consumidores mucho antes de COVID-19, es menos probable que el pequeño descuento del IVA sea suficiente para tener un impacto visible en la demanda. La Semana de la Galaxia de Samsung a principios de junio en cooperación con MediaMarkt y Saturn fue, por lo tanto, un movimiento muy necesario para evitar que los consumidores retrasen su compra o cambien a marcas cada vez más atractivas y baratas. Se necesitarán más descuentos en ese sentido u ofertas agrupadas si las empresas desean ver que las ventas vuelvan a aumentar en el futuro cercano.

Aunque en línea es el canal dominante para la compra de productos eléctricos, en la tienda sigue siendo un componente clave en el proceso de compra. Especialmente para artículos de alto precio, los consumidores desean ver y experimentar el producto físicamente antes de comprarlo. Si bien las muchas medidas de bloqueo levantadas y la reapertura de la vida pública tendrán un efecto suavizador sobre la amenaza de infección, muchos alemanes todavía están tratando de limitar el tiempo en la tienda, lo que hace que el precio y los ingresos sean solo uno de los problemas para el mercado tecnológico. . Los descuentos notables y las ofertas especiales, pero también ofrecer una experiencia de compra agradable y sin riesgos serán clave para revivir el mercado tecnológico.

Dra. Christina Wessels, Analista de Investigación – Hogar y Ocio

Teatros cerrados, cines, salas de conciertos y producciones cinematográficas detenidas: la industria de la cultura y el ocio es uno de los sectores más afectados por COVID-19. Cuando se aplicaron las reglas de distanciamiento social a fines de marzo, las instalaciones culturales y de ocio tuvieron que cerrar. Como resultado, los ingresos en el sector cayeron a una tasa sin precedentes.

Con las medidas de cierre simplificadas a fines de mayo, los centros culturales y de ocio pudieron reabrir teóricamente en cumplimiento de estrictas normas de higiene. Si bien algunos teatros, como el Frankfurter Schauspiel, reabrieron sus puertas gracias a una implementación de su programa compatible con una pandemia, un gran número de teatros permanecieron cerrados y más de unos pocos se quedaron «digitalmente exiliados».

El paquete de rescate del gobierno alemán para el sector cultural y sus recortes incluidos en el IVA solo mostrarán un impacto marginal en el hecho de que muchos teatros simplemente no podrán reabrir sus puertas para el otoño de 2020.

En Alemania, la tasa impositiva reducida del 7% en el sector de la cultura y el ocio se aplica a las entradas para teatros, orquestas, conciertos, museos, cines, circos e instalaciones de natación, mientras que los parques de atracciones caen bajo la tasa normal de IVA del 19%.

Para muchos teatros, cines y salas de conciertos, simplemente no es rentable abrir sus puertas debido a las estrictas normas de higiene vigentes y al uso mínimo de su capacidad de visitantes debido a las medidas de distanciamiento social.

Aunque la Oficina Federal de Estadística de Alemania espera que las industrias del ocio, el entretenimiento y la cultura bajen sus precios en torno al 2,3% como resultado de los recortes del IVA, Será difícil impulsar la economía alemana con la reducción del IVA en el sector del ocio. No son solo los continuos cierres de muchas instalaciones de ocio y culturales o la cancelación de grandes eventos culturales como la Ruhrtriennale en el área de Ruhr en Alemania lo que está torpedeando el renacimiento de la economía alemana.

Debido al esfuerzo burocrático adicional, muchos teatros no pueden garantizar una implementación rápida y no burocrática del incentivo fiscal del gobierno, especialmente debido a que muchas entradas ya se han vendido y los precios de las entradas están establecidos para finales de este año. Por lo tanto, un reembolso por el pago excesivo del IVA está asociado con un alto nivel de burocracia para muchos. Esto significa que el sector cultural no puede simplemente pasar las reducciones de IVA a los consumidores. Al mismo tiempo, la falta de confianza del consumidor entre los consumidores alemanes en las áreas de ocio, entretenimiento y cultura sigue planteando un gran desafío para la economía.

Antes de la pandemia de COVID-19, en 2018, los consumidores alemanes gastaron un promedio de 304 euros en ocio, entretenimiento y cultura, lo que equivale al 11% de su gasto total. Con alrededor de 88 euros al mes, la mayor parte se gastó en servicios culturales y de ocio.

Actualmente, solo unos pocos consumidores están dispuestos a gastar dinero en actividades de ocio: dos de cada cinco consumidores alemanes afirman reducir sus gastos en ocio y entretenimiento el próximo mes, mientras que un tercio de los consumidores recortan sus gastos en artículos y servicios no esenciales desde brote de COVID-19. Aunque los recortes del IVA parecen un incentivo económico plausible a primera vista, su atractivo para el sector cultural y de ocio se desvanece a segunda vista. Los cierres en curso, los esfuerzos burocráticos adicionales y un bajo nivel de gasto del consumidor obstruyen el esperado impulso para la economía alemana.

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