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3 principios para enfrentar el cambio y la interrupción

Los eventos disruptivos siempre se sienten trascendentales y que cambian el mundo en el calor del momento. Parece que todo es importante y nada volverá a ser igual. Pero, por supuesto, nunca funciona así. Algunas cosas cambian, algunas para mejor y otras para peor, pero la mayoría de las cosas siguen igual. Miramos hacia atrás más tarde y gran parte de lo que pensamos que cambiaría se ha olvidado como una resolución de Año Nuevo. Es por eso que los ejecutivos de más edad pueden asentarse en la visión cínica de que todos los sueños son sueños imposibles. Con demasiada frecuencia han visto demasiado cambio, muy poco.

Pero el cambio después de una interrupción no es todo o nada. Tampoco es completamente impredecible. Las interrupciones son más comunes de lo que recordamos. Desde el comienzo de este siglo, hemos pasado por tres grandes interrupciones y un puñado de otras más pequeñas. Por lo tanto, hay un conjunto de experiencias para aprovechar que revela algunas regularidades aproximadas a la agitación de los trastornos del mercado. Lo nuevo y lo no nuevo que sigue a las interrupciones es de lo que trata este artículo de pensamiento.

La experiencia pasada recomienda tres principios para usar cuando se evalúa si la llamada normal que sigue a una interrupción será nueva o no nueva. Estos principios se encuentran en un continuo de nada nuevo a algo nuevo a todo nuevo. Tienen relevancia granular para marcas no menos que macro relevancia para categorías y mercados. Y definen una secuencia de puertas a través de las cuales cualquier cambio debe pasar para ser duradero y de gran alcance.

El primero de ellos es el principio de «nueva Coca-Cola». A menudo, si no la mayoría de las veces, lo nuevo no avanza porque la amenaza de cambio revitaliza lo viejo. El segundo de estos es el principio de asimetría. El cambio necesario por las circunstancias exigentes revertirá, pero no del todo. Algún cambio encuentra un punto de apoyo y progresa desde allí. El tercero de estos es el principio de aceleración. Las grandes interrupciones castigan las ineficiencias y eliminan las convenciones del envejecimiento, permitiendo así que las tendencias emergentes se conviertan en una corriente principal.

Resonancia cultural, asimetría y aceleración

New Coke es un principio sobre la resonancia cultural y, por lo tanto, está conectado con los estilos de vida. La asimetría es un principio sobre una experiencia de calidad y, por lo tanto, está conectada al producto o servicio en sí. La aceleración es un principio sobre la construcción de una presencia emergente y, por lo tanto, está conectada a las condiciones del mercado que se combinan para crear una ventana de oportunidad. Los tres implican innovación de una forma u otra.

Este gráfico ilustra las formas en que estos tres principios se unen. En futuras reflexiones sobre Branding Strategy Insider, analizaré instancias específicas o implicaciones de estos principios para el mercado futuro.

Nuevo o no nuevo normal

Vale la pena recordar que durante una interrupción las personas quieren que la vida vuelva a la normalidad. La gente nunca aspira a una nueva normalidad. Lamentan la pérdida de sus viejas vidas. La gente está ansiosa por lo que le han quitado. No están ansiosos por saltar de cabeza a lo desconocido. Quieren lo que recuerdan, no algo desconocido e incierto.

A veces, confundimos la nueva normalidad con las cosas necesarias para permitir que las personas regresen a sus viejas vidas. Por ejemplo, se estableció una mayor seguridad en los aeropuertos y edificios después del 11 de septiembre. Una vez pasado ese perímetro de seguridad, las personas se sienten lo suficientemente seguras como para volver a sus negocios como siempre. Las personas se han acomodado a los inconvenientes de la seguridad adicional para reanudar la vida como la conocían antes.

Lo que a menudo se olvida es que la vida normal está enmarcada y respaldada por estructuras institucionales y restricciones del mercado. La vida normal tiene lugar dentro de ese contexto. A veces, las estructuras y restricciones tienen que modificarse o aumentarse, pero el propósito de hacerlo siempre es volver a la normalidad.

Esto no quiere decir que, en circunstancias normales, la vida no cambie o que, durante una interrupción, las personas quieran volver a una vida congelada en el tiempo. El cambio es una parte normal de la vida. Las interrupciones no son. La gente quiere volver a la rutina del cambio normal.

Pero a veces el cambio es el legado de las interrupciones. El imperativo comercial es determinar cuándo es probable que esto suceda y qué cambiará. La experiencia muestra que las personas adoptan el cambio causado por las interrupciones cuando resuena con sus valores culturales y estilos de vida, cuando está a la altura de sus expectativas sobre la calidad y cuando florece de un brote que ya estaba reverdeciendo en la vid.

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