Investigación de mercado

Trastorno de estrés post-COVID: cómo se verá el comportamiento del consumidor


Marcia Mogelonsky, Ph. D. es la Directora de Insight, Food & Drink, en Mintel. Su experiencia se centra en el comportamiento del consumidor en una gama de categorías.

16 de julio de 2020 16 de julio de 2020

El viaje COVID-19 continúa y algunos consumidores están tratando de restablecer sus vidas a medida que los países han entrado en la siguiente normalidad con barreras de protección en un esfuerzo por evitar una segunda ola. Sin embargo, otros consumidores están encontrando que el levantamiento de las reglas de refugio en el lugar y las leyes concurrentes de «usar una máscara» confinan y desafían. La propagación del virus, su intensidad y su impacto cambian diariamente, forzando ciclos de nuevos bloqueos y restricciones.

El acaparamiento y el almacenamiento de comestibles y suministros han disminuido en la mayoría de los mercados, pero los consumidores están preocupados por lo que les espera. El comportamiento del consumidor refleja una perspectiva mental creciente y cambiante en torno a lo que está por venir.

Bienestar mental: la próxima frontera COVID

Los controladores de tendencias de Mintel identifican las principales influencias en el comportamiento del consumidor, consciente y subconscientemente. Uno de estos impulsores, «Bienestar», se centra en la importancia del bienestar físico y mental, y desde el comienzo de la pandemia, el enfoque tanto en el bienestar psicológico como físico ha crecido.

No hay duda de que la pandemia está afectando la salud mental de los consumidores. El miedo, el aislamiento, los desafíos económicos y los disturbios sociales han contribuido a nuestro estado de ánimo a medida que la pandemia continúa en todo el mundo. En algunos mercados donde COVID-19 ha pasado por su primer ciclo, ha comenzado un segundo ciclo, que cierra las actividades una vez más y ralentiza la recuperación. En otros mercados, las empresas están abriendo lentamente y los consumidores están volviendo a las rutinas.

Para algunos consumidores, todavía hay miedo: se están acercando a su reingreso con cuidado, expresando entusiasmo por algunas actividades y arrastrando los talones para reunirse con otras. Para otros, las libertades recién descubiertas se encuentran con exuberancia, pero sus acciones se han convertido en el nexo de los nuevos temores de virus. Estos comportamientos reflejan una serie de respuestas al virus y sugieren formas en que los especialistas en marketing deberían abordarlos.

PCSD: trastorno de estrés post-COVID

Dada su rápida propagación y su impacto dramático en la vida cotidiana de los consumidores, la pandemia se ha comparado con otros eventos traumáticos, tanto personales como globales. A medida que los consumidores comienzan a emerger de la primera ola de la pandemia, algunos de ellos comienzan a manifestar los síntomas de lo que podría describirse como trastorno de estrés post-COVID, paralelo a la condición conocida como trastorno de estrés postraumático (TEPT).

En circunstancias normales, el cerebro cambia el cuerpo del «modo de supervivencia» a un estado de restauración después de que ha pasado una amenaza. Pero para aquellos que sufren de TEPT, ese cambio nunca ocurre, dejando al sobreviviente en un estado constante de emergencia y miedo. Un comportamiento similar está surgiendo a medida que se desarrolla la pandemia.

Después de meses de ser secuestrados, los consumidores esperan socializar cara a cara con amigos y familiares a medida que se reducen los bloqueos. Pero incluso esas ocasiones alegres pueden estar llenas de estrés y los consumidores de PCSD seguirán preocupados por la exposición al virus y tendrán en cuenta la higiene cuando visiten los hogares de otras personas. De hecho, PCSD incluso está evitando que algunos consumidores vuelvan a ingresar a la sociedad; están evitando eventos familiares, actividades al aire libre y un regreso a las compras.

Entrando con cautela

Para algunos consumidores, el encuentro al aire libre es probable que sea el primer paso en un largo retorno a la socialización, especialmente cuando el hemisferio norte disfruta de temperaturas más cálidas. Es probable que estos consumidores ansiosos sigan usando máscaras y se mantengan alejados de sus amigos y familiares cuando se reúnan, alejándose de las reuniones en el interior.

Las empresas pueden ayudar a calmar los temores de los consumidores de PCSD al proporcionar accesorios sanitarios e higiénicos para facilitar las reuniones: todo, desde bocadillos listos para servir, envueltos individualmente hasta comidas en caja con suministros de higiene incluidos (por ejemplo, toallitas, cubiertos preenvasados) y dispensadores manos libres para bebidas. Los minoristas también pueden hacer que los pagos con manos libres sean fáciles y eficientes, alentando a los consumidores a organizar las reuniones de manera segura.

PCSD y el miedo a las multitudes

Muchos consumidores serán reacios a comenzar a comer fuera, viajar e ir a espacios públicos después de semanas o meses de auto secuestro. Este es el momento para que los minoristas, la hospitalidad y los líderes de servicios de alimentos vuelvan a hacer atractivas estas actividades.

Hay espacio para tentaciones; Los incentivos financieros pueden tener un doble propósito al reconocer el nerviosismo de los consumidores por los encuentros grupales y al mismo tiempo ofrecer entretenimiento económico a medida que las personas aprenden a lidiar con su nueva realidad financiera. Dada la economía, no se puede negar que la situación financiera personal de los consumidores es lo más importante.

Para convencer a los consumidores de PCSD de que hagan uso de sus servicios, las industrias deben continuar mostrando la preocupación que tienen por los consumidores desde que comenzó la pandemia, con recordatorios generados por las redes sociales de salvaguardas de salud mejoradas o extendidas.

¿Qué hay de las vacaciones?

Este es el momento para que los fabricantes de alimentos y bebidas atraigan a los consumidores que salen del encierro al facilitarles el concepto de entretenimiento para la temporada de vacaciones de otoño e invierno.

Dado el curso impredecible de la pandemia, y la reacción de los consumidores a la misma, es probable que los fabricantes y minoristas estén buscando dos escenarios diferentes al planificar estas grandes vacaciones familiares: cómo los productos deben comercializarse para un «feriado aislado» y cómo debe posicionarse para «la primera reunión desde el virus».

Los fabricantes y los minoristas también deben prepararse para un escenario híbrido: es probable que los consumidores adopten las vacaciones de invierno con celebraciones familiares entusiastas pero exclusivas en persona, equilibradas por un enfoque más restrictivo de las fiestas para amigos y conocidos. Si bien celebrar en restaurantes puede atraer a grupos pequeños, se necesitan soluciones alternativas para grupos más grandes.

Ansiedad residual en un mundo post-COVID

La pandemia dejará marcas indelebles en los consumidores. Pero también somos resistentes, y en nuestra era actual, cuando las redes sociales mantienen un desfile constante de malas noticias, estaremos ansiosos por todas las buenas noticias que los fabricantes y minoristas pueden traer. El lanzamiento de nuevos productos en las redes sociales reemplazará a las fiestas de muestreo, pero aún habrá una gran audiencia para la innovación. Si bien estamos aislados, estamos usando Internet para compartir aún más, con plataformas de intercambio cada vez mayores como plataformas de lanzamiento para nuevas ideas.

Los fabricantes y minoristas han utilizado con éxito Internet para el crowdsourcing y grupos focales en el pasado; Es probable que estas oportunidades atraigan aún más personas ahora. La innovación resultante probablemente tendrá un fuerte apoyo entre quienes participaron en su desarrollo, ya que los consumidores se enorgullecerán de contribuir a un producto o servicio que marcó la diferencia, incluso durante la crisis.

Vivir la próxima normalidad … y esperar la siguiente

El mundo atravesará la epidemia de COVID-19 y los consumidores seguirán consumiendo. Al principio serán asustadizos y buscarán apoyo y comprensión. También estarán en medio de una recesión global. Pero, justo cuando pudimos arrojar los recuerdos de la última recesión y los hitos desafiantes antes de eso, con el tiempo, encontraremos una base segura a medida que nos enfrentamos a la próxima normalidad y la siguiente.

En este punto, es difícil prever cómo se verá cada paso, pero es probable que los consumidores continúen siendo parcialmente cínicos, cautelosos y reacios al riesgo, al menos hasta que volvamos a un equilibrio. Desde la perspectiva del consumidor, la transparencia conduce a la confianza, y las corporaciones que mantienen canales de comunicación abiertos y claros con los consumidores a medida que avanzamos a través de nuestros niveles de trastorno de ansiedad COVID mantendrán una presencia segura en el futuro.

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