Marketing B2B

Cómo crear contenido para la generación de leads (Gated vs Ungated)

Cuando alguien menciona «Content Marketing», ¿cuáles son las primeras palabras que vienen a la mente? ¿Publicaciones de blog? Infografía? Libros electrónicos? Sí, pero el marketing de contenidos es mucho más que la suma de sus partes. En 2020 se está convirtiendo en una herramienta cada vez más importante en la generación de leads B2B. Una herramienta que utilizan las empresas más exitosas, y usted también debería hacerlo.

Tantos como El 70% de los especialistas en marketing B2B utilizan el marketing de contenidos para generar clientes potenciales. El 68% dice que también lo usa para nutrir y calificar clientes potenciales. Mientras tanto, más de la mitad de los vendedores dicen Su desafío más importante es la producción de contenido que genera leads de calidad.

Entonces, ¿qué es realmente el marketing de contenidos? ¿Por qué es tan importante en el ajuste de las operaciones de marketing «nueva normalidad»? ¿Y cómo puede usarlo para llenar su embudo con clientes potenciales que realmente se convertirán en ventas?

¿Qué es el marketing de contenidos?

El marketing de contenidos es un elemento de su estrategia de marketing que utiliza materiales educativos y de ventas para generar y convertir clientes potenciales en ventas.

A través de la investigación y el análisis, el marketing de contenidos puede ofrecer una ventana a los diversos puntos críticos de su público objetivo. También lo ayudará a comprender qué enfoques y mensajes funcionan mejor para su negocio y sus clientes potenciales.

Marketing de contenidos en el embudo B2B

Uno de los componentes más importantes para su estrategia de contenido es su buen embudo de conversión de leads B2B. En él, planifica y produce contenido para abordar clientes potenciales en cada etapa del embudo B2B. Estas etapas se dividen en Parte superior del embudo (TOFU), mitad del embudo (MOFU) y parte inferior del embudo (BOFU).

Antes de sumergirnos en cada etapa del embudo, es importante recordar: no hay un tipo particular de contenido que sea más adecuado para una etapa de embudo específica. Adaptar su contenido a etapas de embudo es más sobre el mensaje que sobre el medio (artículo, documento técnico, seminario web, etc.). Dicho esto, tiene sentido usar formatos de contenido específicos en etapas específicas del embudo.

tofu mofu contenido de bofu

TOFU (parte superior del embudo)

Hay embudos de plomo que comienzan con la generación de demanda o conciencia de un problema que alguien ni siquiera sabe que tiene. Sin embargo, la mayoría de los embudos de marketing de b2b comienzan donde el cliente potencial tiene un problema y están investigando soluciones comunes.

No se han comprometido con usted de ninguna manera, por lo que en esta etapa, su objetivo y enfoque deben ser alentar al lector a profundizar en su información ofrecida. No querrás inundarlos con llamadas a la acción. o mensajes de marketing todavía. Una vez más, puede usar cualquier tipo de contenido siempre que la mensajería esté en sintonía con la etapa de embudo. Dicho esto, algunos formatos se prestan mejor a los mensajes TOFU.

El contenido en esta etapa incluye:

  • Publicaciones de blog
  • Infografia
  • Videos
  • Publicaciones en redes sociales

MOFU (Medio del embudo)

En el MOFU etapa, su cliente potencial ya ha identificado el problema y cree que su producto o servicio podría ser la solución. Esta etapa es donde debe demostrar su autoridad y destreza como líder de la industria. Aquí necesitan su preguntas respondidas en profundidad y el contenido de nivel superior más general no será suficiente. En el medio del embudo B2B, el contenido generalmente consiste en:

  • libros blancos
  • Libros electrónicos
  • Seminarios web
  • Boletines informativos por suscripción
  • Autoevaluaciones y calculadoras

BOFU (parte inferior del embudo)

los BOFU La etapa es donde la magia (debería) suceder. En este punto, el prospecto está «enganchado», ha estado estableciendo su autoridad, es hora de cerrar el trato. Debe ser esa opinión experta y la solución que han estado buscando y validar su elección para llegar tan lejos. Esta etapa también es un lugar para recuperar y retener clientes actuales y anteriores. El contenido de BOFU es principalmente:

  • Seminarios web dirigidos
  • Estudios de caso
  • Videos testimoniales
  • Demos de productos
  • Promociones de precios
  • Programas de lealtad

La conversión de un consumidor de contenido en un cliente potencial generalmente radica en verificar su intención de compra e identificarlos. Esto a menudo se realiza mediante la recopilación de su información de contacto a través de un formulario de captura de plomo.

La forma de captura de plomo (o su ausencia) tiende a dividir todos los tipos de contenido mencionados anteriormente en dos categorías: contenido cerrado y no bloqueado. Cada uno tiene sus propiedades y enfoque únicos.

Cómo crear contenido cerrado y sin compilar para la generación de leads

Antes de entrar en el cómo hacerlo, vale la pena comprender completamente la diferencia entre el contenido cerrado y no bloqueado.

El contenido no delegado es la información que proporciona a los visitantes y clientes potenciales sin necesidad de registro o información de contacto para acceder a él.. El contenido no bloqueado generalmente está diseñado con el tráfico orgánico y social en mente. Este tipo de tráfico es «gratuito» y también tiene la expectativa de aterrizar en una página web y leer contenido libremente.

El contenido cerrado es contenido oculto detrás de un formulario de captura de plomo. Aproximadamente El 80% de todos los activos de marketing de contenidos en la web están cerrados. Es, en muchos sentidos, una espada de doble filo. Sí, puede darle esos preciosos datos de contacto de un posible comprador, pero ¿a qué costo?

Para los embudos B2B, el proceso de producción de contenido cerrado generalmente será mucho más largo y costoso que el contenido no bloqueado, y la recompensa también es complicada. A las personas no les gusta dar su información personal.

Un formulario demasiado detallado puede hacer que los visitantes decidan que su contenido no vale la pena completarlo, o incluso sentirse demasiado «entrometido». Por el contrario, esconder una gran cantidad de contenido detrás de los formularios «fáciles» que requieren pocos detalles está destinado a inundar su cartera de contactos irrelevantes «spam» o disuadir a las personas por completo.

Otro costo oculto del contenido de activación es su visibilidad limitada en los motores de búsqueda y la dificultad para rastrear el rendimiento durante social oscuro canales.

El gran debate de la puerta

Hay muchas opiniones diferentes sobre el tema de la selección de contenido. Algunos aconsejan a los especialistas en marketing que abstenerse de bloquear su contenido. Otros todavía creen firmemente en la capacidad de contenido cerrado para generar y convertir clientes potenciales de calidad con éxito.

Con gran parte del debate centrado en la superioridad de uno sobre el otro en la generación de leads, parece que se pierde el punto principal. Ahi esta valor en ambos tipos de contenido en diferentes fases de los embudos de marketing y ventas. La clave es saber cómo crear el contenido correcto, tanto puertas como no compuestas.

Revisemos los procesos para crear cada tipo.

Crear contenido no delegado para la generación de leads

Paso 1 – Investigación

El primer paso es aprender qué es lo que duele a sus clientes potenciales y lo que les importa.. Un buen método es seguir Google News y blogs populares de la industria para obtener información. El proceso de contenido no bloqueado también incluye sumergirse en el contenido de sus competidores para encontrar el «espacio negativo» donde su contenido puede brillar.

Esta es también la etapa donde eliges el medio y los canales. ¿Una publicación de blog atraerá más atención o será un video o un podcast que aportará valor? ¿Y dónde deberías publicarlo? ¿El blog de tu empresa? ¿Redes sociales? ¿Publicación de invitado en un blog de la industria?

Con su capacidad de atraer tráfico orgánico, su contenido no delegado necesita aprovechar palabras clave y técnicas de estructuración para SEO. Esto asegurará que su contenido se encuentre en los motores de búsqueda..

Una vez que los haya resuelto, puede avanzar para producir su contenido.

Paso 2 – Desarrollo y producción

Conocer el tema y las palabras clave es su primer paso para desarrollar contenido no delegado. Aunque hay muchos enfoques para la producción de contenido que difieren según el tipo de contenido, algunas cosas son consistentes. Por ejemplo, la importancia de racionalizar su proceso de producción de contenido.

Aunque esto es cierto para todos los tipos de contenido, con contenido no delegado Esto es particularmente crítico. Tener un flujo de trabajo bien planificado y un calendario de contenido ayuda mucho a que sus esfuerzos de marketing de contenido sean positivos para el ROI. Además, los largos ciclos de desarrollo de contenido lo ponen en peligro o publican contenido que ya no es tan relevante.

Paso 3 – Publicación y promoción

El famoso adagio «si lo construyes vendrán» no se aplica aquí con el marketing de contenidos, no importa lo bueno que sea tu juego de SEO. Esto es especialmente cierto para el contenido no textual que Google no indexa tan exhaustivamente como las publicaciones de blog o los artículos.

Además de los canales que eligió para su publicación de contenido en la etapa de planificación, asegúrese de planificar su estrategia promocional para cada pieza y tipo de contenido. Encuentre las páginas, grupos, sitios web y publicaciones que se dirigen a la misma audiencia que usted e intente aprovechar su audiencia para amplificar su mensaje.

Tenga en cuenta que la promoción orgánica del contenido puede convertirse en una dura experiencia. Para ayudar con eso, haga uso de herramientas de automatización de marketing para agilizar el proceso.

Paso 4 – Medición y seguimiento

Medir la efectividad y el rendimiento de sus esfuerzos de marketing de contenido es fundamental. Le permite ajustar sus estrategias y mensajes. Más importante aún, le muestra qué contenidos tienen el mayor impacto en la generación de leads al guiar a sus prospectos hacia abajo en su embudo.

A medida que comienzan a confiar en su marca y muestran interés en su producto a través del contenido no delegado, puede aprovecharlo para guiarlos hacia el contenido premium oculto detrás de un formulario de captura de plomo.

contenido cerrado vs no bloqueado

Crear contenido cerrado

Paso 1 – Investigación y desarrollo

El contenido cerrado comienza con la definición del contexto y el propósito específico de este contenido. Por ejemplo, puede ser parte de una campaña publicitaria planificada. Alternativamente, puede ser producido para ser distribuido en un próximo evento comercial de la industria o conferencia.

Su contenido privado informa a los potenciales clientes potenciales de los últimos desarrollos de la industria y la compañía. Por lo tanto, la elección del tema y la calidad del contenido de estas piezas son primordiales. Para que sea lo suficientemente atractivo para que las personas llenen un formulario (y en realidad también lean el contenido), debe ser excepcionalmente original y perspicaz.

Tenga en cuenta que esto también es El lugar y el momento para refinar el contexto de su producto al contenido ofrecido. En muchos casos, es donde su prospecto encontrará mensajes que promueven la venta de su producto.

Paso 2 – Producción

Como es único y de alto valor, el contenido cerrado exige una inversión mucho mayor y lleva más tiempo producirlo. Al igual que con el contenido no bloqueado, hay muchas formas de abordar el proceso de producción en sí, pero la colaboración y los plazos son necesarios.

Paso 3 – Publicación y promoción

La publicación y promoción de contenido cerrado es muy diferente del enfoque del contenido no bloqueado. Dado que el contenido cerrado a menudo está dirigido a un segmento muy específico de su audiencia general, es un candidato perfecto para la promoción paga en campañas publicitarias muy específicas.

Otro aspecto a considerar es la puerta en sí. No faltan estadísticas y consejos sobre la cantidad de campos a incluir en un formulario de cliente potencial. En general, su elección y diseño de puerta de entrada a su contenido premium depende en gran medida de su producto, y dónde se encuentra este contenido en su embudo de marketing.

Conclusión

Crear su contenido estratégicamente, con diferentes fases de su embudo en mente, mejorará significativamente la generación de leads y la calidad de los leads en su cartera. Mucho más que centrarse en las piezas de contenido para bloquear.

¿Siguiendo los pasos para crear su contenido cerrado y sin bloquear para generar clientes potenciales? Podría hacer la diferencia entre el contenido «muerto» y el contenido que es una máquina de generación de leads media magra.

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