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La fórmula para la innovación del modelo de negocio

Un modelo de negocio consta de cuatro cosas. Primero, es una descripción de cómo gana dinero, ya que explica por qué y cómo sus clientes pagan por sus productos y servicios. Pero aún más importante, un modelo de negocio proporciona una experiencia, y esa experiencia es esencial para lo que la gente paga. La diferencia entre Saks Fifth Avenue y Walmart no es solo la calidad de la mercancía y los precios, es la forma en que un cliente se siente por el servicio que recibe, la atmósfera, el ambiente.

Del mismo modo, el genio de la innovación del modelo de negocios de Starbucks fue descubrir cómo crear una taza de café por la que las personas pagarían diez veces más, y entregarla en un ambiente acogedor donde la gente está contenta de pasar el rato o trabajar durante horas, pero haciendo esto a un costo realmente bajo para Starbucks.

El genio del modelo de negocio de Apple es también la experiencia, la experiencia de usar sus dispositivos y el cuidado y atención que se le da al diseño del producto y al diseño de la interfaz de usuario.

De hecho, cada empresa ofrece o habilita u ofrece una experiencia de algún tipo, y la esencia de la innovación del modelo de negocio es diseñar esas experiencias cuidadosamente y mejorar lo que ya existe.

Esto es bastante fácil de ver en un entorno de tienda minorista, pero es igual de cierto en línea.

La página de búsqueda simple de Google también ofrece una experiencia distintiva y, de hecho, su gran espacio en blanco ha sido diseñado meticulosamente para transmitir un mensaje muy particular: esta página le dice que «se trata de usted y de lo que escriba en el campo de búsqueda».

Obviamente, esto ha tenido un gran éxito, ya que Google informa que realizó más de 3 billones de búsquedas en la web en 2017, lo que equivale a aproximadamente 95,000 por segundo. Claramente, a la gente le gusta usar su servicio (más o menos gratuito).

Pero, ¿qué hace posible que funcione cualquier modelo de negocio? El tercer elemento del modelo de negocio es lo que sucede dentro de la organización que le permite crear, proporcionar y entregar esas experiencias.

El cuarto elemento absolutamente esencial de su modelo de negocio es que define cómo diferencia (o no diferencia) su empresa.

Para resumir, entonces, las cuatro cosas que un modelo de negocio hace simultáneamente son estas:

  1. Así es como se gana dinero.
  2. Así es como se entregan experiencias a sus clientes.
  3. Es la forma en que utiliza productos, servicios, tecnología, cadena de suministro y operaciones para competir.
  4. Es cómo diferenciar a su empresa.

Cada empresa tiene un modelo de negocio, porque es solo una descripción de «lo que es». La oportunidad en la innovación del modelo de negocio es pensar en «lo que debería ser».

La fórmula para la innovación del modelo de negocio

El fracaso de un negocio casi siempre refleja en la raíz el fracaso para innovar, el fracaso para reconocer el cambio y la incapacidad para responder al cambio de manera adecuada o adecuada.

Y hoy, como vemos que otra ola masiva de nueva tecnología está a punto de estrellarse en el mercado global, con inteligencia artificial, blockchains, aprendizaje automático, automóviles autónomos, robots, computación cuántica, etc., todos llegando inmanentemente, nosotros por lo tanto, debe anticipar que cada modelo de negocio existente de cada negocio existente está completamente y completamente sujeto a interrupciones. Esta es una advertencia clara sobre la necesidad de innovar.

¿No sería tan increíblemente útil si hubiera una fórmula para explicar todo esto, para simplificarlo y hacerlo útil en la práctica? Y de hecho hay un marco simple de tres elementos:

1. Exterior: la empresa brinda experiencias a los clientes mediante la entrega de productos y servicios. La calidad actual de esas experiencias es la realidad de hoy; hacerlos transformativamente mejores es la visión.

2. Dentro: los factores dentro de la organización hacen posible esta entrega. Estos pueden ser muchos y variados, incluido el producto o servicio en sí, la cadena de suministro, las operaciones y la tecnología. Estos son los medios.

3. El puente: y luego la forma en que una empresa comunica esta propuesta de valor a los clientes a través del marketing y la marca, que son los mensajes y los medios a través de los cuales se comunica la empresa. Esta es la historia.

Esta fórmula para la innovación del modelo de negocio nos brinda de inmediato preguntas esenciales sobre nuestro propio modelo de negocio y cómo mejorarlo:

  • ¿Cuál es la mejor experiencia posible que puede tener nuestro cliente? (visión)
  • ¿Cómo podemos organizarnos para entregar eso? (medio)
  • ¿Cuál es la mejor identidad de marca para representarla? (historia)

También observamos que los innovadores de modelos de negocio más exitosos tienden a centrarse obsesivamente en un aspecto particular de sus medios comerciales, y lo desarrollan de manera innovadora y mucho más allá de lo que se ha hecho antes. Es decir, lo llevan al límite, el límite absoluto de posibilidades, y al hacerlo crean una capacidad completamente nueva que luego aprovechan para definir o habilitar una propuesta de valor excepcionalmente mejor para sus clientes.

Veamos nuevamente algunas de las compañías que ya hemos estado discutiendo para ver cómo se aplica esto: ¿dónde lo empujaron?

Amazon: La determinación de la compañía de aprovechar su tecnología central en cada aspecto de la relación con el cliente.
Apple: la obsesión con el diseño de la interfaz de usuario creó una facilidad de uso que es la base de casi todo lo que Apple ha logrado.
Google: la obsesión por crear tráfico de usuarios en sus plataformas ha impulsado dos décadas de crecimiento.
Southwest Airlines: la obsesión por reducir los costos operativos permitió un modelo de negocio completamente nuevo y creó tres décadas de crecimiento y éxito excepcionales.
Walmart: la obsesión con la optimización de la cadena de suministro es la base de su imperio minorista global.

La palabra «obsesión» aparece en cada uno por una buena razón, y de hecho en cada uno de estos ejemplos es una doble obsesión. Por dentro, es la obsesión de optimizar algún aspecto de las operaciones; en el exterior es la obsesión de optimizar la experiencia del cliente.

Cómo piensan los innovadores del modelo de negocio

Sin embargo, llegar allí puede no ser fácil. Southwest Airlines tuvo que soportar una experiencia cercana a la muerte durante su etapa de inicio antes de que un elemento central de su exitoso modelo comercial se hiciera evidente; Google tardó años en descubrir cómo ganar dinero; Amazon y Uber todavía están perdiendo dinero, y Apple estaba moribunda en 1997, y fue solo alrededor de 2005 que sus muchas décadas de persistencia comenzaron a dar sus frutos.

¿Cómo funciona esto en la práctica? Los innovadores de modelos de negocios a menudo comienzan con estas preguntas simultáneamente en la vanguardia de sus pensamientos:

El primero es simplemente: ¿Qué mejoraría la experiencia del cliente? Responder bien a esta pregunta requiere una comprensión detallada de las dimensiones tácitas de la experiencia del usuario.
El segundo es, ¿cómo podemos lograr eso? Este es el medio.
La tercera pregunta luego enfoca la historia convincente, la importancia crítica de la marca.

Estas ideas centrales y otras se pueden encontrar en mi último libro The Brand Bridge: Cómo construir una conexión profunda entre su empresa, su marca y sus clientes.

En The Blake Project estamos ayudando a clientes de todo el mundo, en todas las etapas de desarrollo, redefinir y articular lo que los hace competitivos en momentos críticos de cambio. Por favor envíenos un correo electrónico para más.

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