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Por qué las interrupciones favorecen las tendencias y marcas emergentes

Cuando las interrupciones en el mercado son de largo alcance y radicales, las formas convencionales de hacer negocios se dejan de lado, despejando el camino para que las tendencias emergentes y las marcas pequeñas pero florecientes se aceleren en una posición dominante duradera y a veces dominante. Este es el principio de aceleración.

El cambio del mercado no siempre es gradual o lento para ponerse al día. A veces, el cambio ocurre de una vez en lo que parece, y a menudo es, en un abrir y cerrar de ojos. Pero el sello distintivo de la aceleración no es que suceda de una sola vez. Más bien, es la ocurrencia de una interrupción dramática y profundamente arraigada lo que saca al mercado de sus estrías, por lo que se necesita un nuevo modelo para el éxito empresarial.

Los casos de cambio mayorista en el mercado son poco frecuentes pero no desconocidos. Típicamente, las interrupciones son seguidas por pequeños cambios, no muchos, porque las comodidades familiares y las rutinas habituales son difíciles de abandonar para las personas, como queda claro por la experiencia pasada que informa los principios de Nuevo Valor y Asimetría. Sin embargo, algunas interrupciones traen tanta agitación y transformación que los viejos modelos de negocios no pueden seguir el ritmo o dejarse de lado. Los procesos y prácticas existentes son suplantados por cosas que ya estaban haciendo incursiones y que ahora pueden crecer a un ritmo acelerado.

Cambio acelerado, oportunidad acelerada

Durante cualquier recesión económica o período de turbulencia, las ineficiencias operativas, los balances cargados de deuda, las reservas o líneas de crédito limitadas y los márgenes de beneficio pequeños y fácilmente reducidos se convierten en una carga punitiva. Durante las interrupciones importantes, estas presiones se ven agravadas por la agitación adicional que desestabiliza la base y la estructura del mercado. Las interrupciones fundamentales introducen un cambio drástico al comprometer la viabilidad y la productividad de los modelos comerciales existentes (en lugar de simplemente exponer el bajo rendimiento o las debilidades operativas de las empresas que se basan en un modelo comercial sólido). Las barreras de entrada se eliminan o se vuelven ineficaces. Los consumidores pueden, y a menudo se ven obligados, a experimentar con opciones alternativas que a muchas personas les gusta más de lo que usaban o compraban antes. Las marcas establecidas pierden relevancia y valor. Lo que es más importante, los consumidores quieren y necesitan una transición más rápida de lo que las marcas establecidas pueden adaptar. Las preferencias del consumidor cambian en direcciones que los líderes del mercado arraigados no pueden o no quieren ir. En momentos como estos, los modelos de negocios prevalecientes ceden a medida que se abre el mercado y se acelera el cambio naciente.

El principio de aceleración ha sido evidente en un puñado de formas importantes durante la pandemia de coronavirus, en particular el comercio electrónico. Los bloqueos de salud pública de marzo y abril cerraron tiendas físicas y confinaron a los consumidores en sus hogares. Como resultado, las compras en línea se dispararon. A pesar de que parte de esto se revertirá cuando la pandemia disminuya, el cambio al comercio electrónico que estaba surgiendo ya ha sido capaz de avanzar en un cambio radical, particularmente en categorías que habían experimentado poco impacto en las compras en línea en el pasado.

El creciente interés en las marcas de procedencia local también ha cobrado impulso debido a la pandemia. La presión sobre el globalismo se estaba intensificando antes de la pandemia del rechazo por la pérdida de empleos debido al libre comercio, la oposición a los flujos transfronterizos de personas y las preocupaciones sobre las consecuencias ambientales y culturales de las cadenas de suministro mundiales. En todo el mundo, el nacionalismo estaba ganando fuerza. Las marcas de origen local y los productos orientados a la artesanía estaban incursionando en muchas categorías diferentes. Una cultura creadora había echado raíces. La pandemia impulsó esta tendencia local a una velocidad más alta. La resistencia y la seguridad de las cadenas de suministro mundiales se han puesto en tela de juicio. Las fronteras se han bloqueado para detener el flujo del coronavirus. El sentimiento público se ha alejado aún más de las marcas sin un pedigrí local o al menos nacional. Como resultado, lo local se ha acelerado.

Factores disruptivos son predecibles

Como lo ilustra la aceleración del comercio electrónico y la procedencia local alimentada por una pandemia, las tendencias y marcas que se aceleran durante una interrupción importante ya están presentes. Luchaban por abrirse paso, pero tenían una posición y cierta visibilidad en el mercado. Hay algo allí para acelerar. Cada cambio significativo que se produce durante una interrupción se basa en tendencias o marcas anteriores.

Las interrupciones también tienen antecedentes en los cambios de fortuna intrínsecos a la economía en general, como las recesiones y las innovaciones tecnológicas, o en eventos recurrentes erráticos como pandemias y terrorismo (AKA: Black Swans). Las interrupciones no son predecibles, pero los factores fundamentales subyacentes pueden identificarse y anticiparse. Es el fracaso de la planificación de contingencia por parte de las marcas establecidas lo que abre la puerta a las tendencias y marcas emergentes para acelerar y transformar el mercado.

La última interrupción de nuestros tiempos

Desde el cambio de siglo, el mercado ha experimentado tres interrupciones abruptas de los negocios como de costumbre: el 11 de septiembre, la crisis financiera y la pandemia de coronavirus. Pero quizás la mayor interrupción en las últimas dos décadas ha sido el iPhone. Introducido por Apple en 2007, el iPhone cambió los modelos de negocio al ser pionero en el ecosistema digital del teléfono inteligente que ha dominado el panorama comercial desde entonces. Su impacto ha sido progresivo y evolucionando no de repente de una sola vez, y no vino de la nada. El iPhone tenía antecedentes en fondos de pantalla personalizados y tonos de llamada para teléfonos celulares, consolas de juegos portátiles, aplicaciones para PDA, iPod, la tienda iTunes y años de competencia despiadada entre plataformas de software móvil.

Hay muchos tipos y tamaños de interrupciones. La mayoría no invierte el mercado. Pero cuando los grandes eventos disruptivos presionan a los modelos comerciales prevalecientes, las marcas establecidas deben estar preparadas para adaptarse y cambiar o, de lo contrario, algo nuevo que ya está surgiendo ganará tracción y se acelerará para reemplazarlos.

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