Marca

14 Consideraciones para una estrategia de marca exitosa

Conectarse con los consumidores es la habilidad clave esencial para construir puentes de marca más fuertes. Requiere una orientación del consumidor final para evaluar todo lo que hace, lo que significa que el planificador de la marca debe convertirse en el defensor interno del consumidor, siempre teniendo en cuenta las perspectivas del consumidor en las reuniones, evaluando cómo todos los nuevos productos e ideas podrían percibirse y aprovecharse mejor para mejorar Ideal percepción de marca y rendimiento.

Aquí hay 14 consideraciones y preguntas que ayudarán a construir una estrategia exitosa para su marca.

1. Sea realista

Ninguna marca o producto está en el centro de la forma en que los consumidores viven sus vidas, sin embargo, esta suposición a menudo se hace en proyectos de investigación del consumidor donde se presenta un conjunto limitado de opciones para su exploración y validación. El contexto realista para comprender la participación e interés del consumidor en la categoría es un requisito previo para una planificación efectiva de la marca.

2. Sea analítico

Analice las fortalezas y debilidades de su programa de marketing anualmente para evaluar qué tan bien funcionan estos programas para los consumidores. ¿Qué ha funcionado? ¿Qué ha fallado? ¿Qué necesita cambiar?

3. Exponer supuestos

Muy a menudo hay suposiciones tácitas, ocultas pero operativas, sobre la forma en que «deberían» hacerse las cosas. Es esencial exponer estos supuestos ocultos para que puedan ser analizados y probados. ¿Estamos cometiendo el error de preocuparnos más por generar transacciones que por la calidad del contacto con el consumidor?

4. Descubre oportunidades

Al mirar hacia afuera en el mercado, ¿dónde están las oportunidades emergentes? ¿De dónde vienen las amenazas? ¿Se han generado escenarios realistas que reflejen las fuerzas que están cambiando nuestro modelo de negocio y la efectividad del marketing? Algunas veces, los problemas emergentes están llamados «Análisis de problemas», y debe haber un elemento en cada plan de mercadeo para revisiones sinceras de diseño de problemas y se deben sugerir alternativas creativas para abordarlos.

5. Sé consciente

¿Dónde está el terreno emocional en esta categoría? ¿Estamos cerca? ¿Realmente entendemos el momento de consumo cuando «es tan bueno como se pone»? ¿Estamos hablando de ese momento? ¿Qué situaciones, entornos, estados de ánimo y sentimientos realmente definen los momentos de verdad en torno al consumo? A veces, la velocidad de transacción, la eficiencia y la conveniencia son los puntos de apalancamiento más importantes. (Amazon lo ha descubierto claramente). Además de estos valores centrales, ¿hay otras capas de valor esperando ser integradas? ¿Hay oportunidades de productos de cola larga?

6. Sé curioso

¿Cómo podemos alterar más favorablemente nuestra propuesta de valor? ¿Cómo podemos mejorar la imagen / persona de la marca? ¿Cómo podemos generar zumbido? ¿Qué nuevas ideas innovadoras existen que transformarían la experiencia o los beneficios ofrecidos en esta categoría? En todas las categorías? ¿Qué enfoques de posicionamiento del pasado se han abierto? ¿Alguno de los trabajos anteriores contiene ideas profundas que pueden ser reinterpretadas en una nueva luz hoy? Tienes que sentir curiosidad por descubrir ideas que conduzcan a un futuro más grande.

7. Sé observador

¿Hay competidores mejor posicionados con grupos que son importantes para el crecimiento y el éxito de nuestra marca? ¿A quién estamos realmente atrayendo más? (edad, sexo, educación, ingresos, estado civil, comportamientos, psicografía) ¿Cómo interpretan estos grupos de consumidores nuestra marca? ¿Los socios del canal presentan nuestra marca de la mejor manera? ¿Nuestra narración está en contacto con el espíritu de la época, el espíritu de los tiempos? ¿Cómo difieren nuestras opiniones de las opiniones de las personas a las que intentamos llegar?

8. Sé humano

Todas las impresiones de marca trabajan para construir una imagen. ¿El enfoque que estamos adoptando para proyectar un rostro humano, o nuestro enfoque de comunicaciones se centra en un posicionamiento más mundano, material o de producto? ¿Somos vistos como buenos ciudadanos? Como una empresa que se preocupa? ¿Como una compañía que usa sus poderes sobrehumanos para bien? ¿Nuestra marca tiene conciencia? ¿Existen atributos y puntos de conexión cálidos y humanos en nuestra historia de marca? ¿Está nuestra empresa involucrada en la comunidad, preocupada por el medio ambiente, involucrada en el drama humano? Hacer una marca más humana implica fortalecer las relaciones humanas. ¿Su combinación de mensajes vende beneficios funcionales, beneficios emocionales, valores o personalidad? ¿Cuál de estas opciones de posicionamiento tiene el mayor impacto en el consumidor? ¿Qué enfoques creativos dejan a las personas con los sentimientos más positivos sobre su marca?

9. Sea imaginativo

Crear una visión de marca requiere ir más allá de lo lógico y lo imaginativo. Los equipos creativos encargados de imaginar el futuro necesitan la libertad de dar saltos imaginativos, y la esencia de este aspecto de la creatividad es ver nuevas conexiones entre cosas donde antes no existía una relación aparente.

10. Sea expansivo

Para expandir el concepto de marca, expanda las formas de mirar y pensar sobre nuevas oportunidades de marca. En las primeras etapas, los talleres de generación de ideas pueden ser productivos. Algunas pautas simples ayudan a aprovechar al máximo los talleres de ideación: salga del sitio, diviértase, piense como un niño, relaje las viejas reglas, mantenga al grupo pequeño, invite a una variedad de pensadores creativos, use ejercicios creativos y estímulos planificados previamente para generar muchas ideas, y no permiten matar ideas durante la ideación. Analice las ideas más adelante para encontrar las que tengan más potencial, desarrolle estas ideas y luego póngalas a través de un nuevo filtro de desarrollo comercial riguroso.

Explore cómo agregar más significado a su marca. ¿Qué historias, imágenes y mitos agregarían grandes capítulos a la historia de su marca? ¿Qué nuevos productos y servicios se conectan con la esencia de la marca? Explore formas de superponer cualidades que se sumarán al valor percibido de su producto e imagine cómo conectarse mejor con subculturas o actividades importantes del consumidor.

11. Busque posibilidades de integración

¿Se pueden mejorar las comunicaciones uniendo los temas de posicionamiento entre las divisiones o la combinación de productos? ¿Qué formas creativas existen para extender la actividad de marca trabajando con marcas compartidas o socios?

12. Sea paciente

Mover la imagen de la marca en una categoría madura puede parecer glacialmente lento, pero un flujo continuo de publicidad innovadora puede acelerar el cambio de sentimientos al crear un rumor cultural. Las medidas de afinidad e imagen pueden moverse en un período de tiempo más corto.

13. Vigilar el impacto

Si el conocimiento original que conecta a la marca con los consumidores es único, favorable y fuerte, y ese conocimiento está impulsando sus comunicaciones, entonces se pueden esperar mejoras en la fortaleza de la marca. La medición del valor de marca con sensibilidad en el diseño de los descriptores de imagen de marca es la mejor manera de rastrear los esfuerzos de reposicionamiento de marca a lo largo del tiempo.

14. Conversaciones enriquecedoras

Cuando trabajaba en Nike, los Brand Guardians, el equipo central de directores de Nike con responsabilidades a nivel de marca, iban anualmente a un sitio externo durante un par de días para reflexionar sobre nuestros éxitos y fracasos, y para aprender de ambos, y tendríamos animadas discusiones de estrategia sobre lo que se podría hacer para avanzar la marca.

Originalmente escribí estos principios después de reflexionar sobre las diferentes perspectivas que este grupo estaba tomando en estas reuniones de revisión de estrategia de marca fuera del sitio. Estos principios de planificación de marca operaron en segundo plano para Nike e influyeron en cómo nos esforzamos por alcanzar las cualidades radiantes de la marca al ayudarnos a tener debates animados y conversaciones estratégicas enriquecedoras.

Es posible que las perspectivas cambiantes como esta sean útiles a medida que participa en el proceso anual de derribar el desempeño de su marca y modelo de negocio durante el año pasado. Las preguntas clave para usted pueden ser …

«¿Cómo pueden usted y su equipo producir su mejor trabajo?» y «¿Qué dinámica de grupo es esencial para cultivar para llegar a las cosas realmente buenas que aumentan el potencial de su marca, que su equipo siente que son objetivos dignos y alcanzables?»

Estas ideas centrales y otras se pueden encontrar en mi último libro The Brand Bridge: Cómo construir una conexión profunda entre su empresa, su marca y sus clientes.

En The Blake Project estamos ayudando a clientes de todo el mundo, en todas las etapas de desarrollo, redefinir y articular lo que los hace competitivos en momentos críticos de cambio. Por favor envíenos un correo electrónico para más.

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en Investigación de Marca, Estrategia de Marca, Crecimiento de Marca y Educación de Marca.

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