Marca

Construyendo marcas líderes con confianza y propósito

«Marca en la que puedo confiar» ha sido un atributo que las marcas han medido durante mucho tiempo. Mirando hacia atrás, hace una década, apenas era un diferenciador. Curiosamente, todas las marcas de la competencia masiva obtendrían una puntuación alta, por lo que nunca gastamos demasiado en eso. ¿Por qué? Creo que, en aquel entonces, significaba algo diferente: significaba reputación de la marca y calidad de producto aceptable. En otras palabras, ¿es una compra segura o no? Sin embargo, este atributo ha adquirido un nuevo significado en la actualidad, especialmente cuando la Generación Z comienza a ingresar en la fuerza laboral. Aproximadamente el 81% de los encuestados de Edelman dicen que «confían en la marca para hacer lo correcto». Ya no se trata del producto y el nombre de la marca (quiero decir que es seguro, pero no es suficiente por sí solo), las personas necesitan marcas para adoptar una postura sobre los problemas sociales y poner su dinero donde está su boca. Los días de inauténtico soporte de casillas de verificación o iniciativas de RSE sofisticadas han quedado atrás. La gente exige un enfoque consistente.

Propósito de la marca = ventaja competitiva

Dado que la confianza se construye con el tiempo y puede romperse de la noche a la mañana, es un atributo muy frágil para una marca. Para las marcas nacidas en la última década, es la ventaja competitiva a largo plazo más poderosa que pueden construir y están construyendo al poner el propósito social en su ADN central. Los avances significativos en tecnología y redes sociales pueden permitir una conexión 1 a 1 a escala con los defensores de la marca.

Si está pensando en lanzar una marca, asegúrese de que tenga claro lo que quiere defender y concéntrese en el núcleo del espíritu de su marca. Sin embargo, es más fácil decirlo que hacerlo encontrar un propósito social significativo para una marca escalada y luego asociarse con ella. La mayoría de las grandes marcas de hoy nacieron hace décadas. La percepción de los consumidores no cambia de la noche a la mañana. La construcción de un propósito social requiere una creencia firme que es auténtica para la marca, la tenacidad y los recursos financieros para una mensajería consistente. Además, debe sentirse bien para su categoría de producto e impulsar los ingresos comerciales generales también.

Algunas grandes marcas que han cumplido constantemente con esta agenda son Nike, Starbucks y Target. Los comerciales de Nike han hecho una declaración social de manera consistente que crea una conversación positiva. Al hacerlo, pueden aprovechar una mentalidad progresiva del consumidor creando una afiliación de marca positiva. Starbucks con expresar sus opiniones sobre la injusticia social y crear sus cafés como un lugar para comunicarse sobre ideas. Cuanto más tiempo permanecen los clientes, más aman la marca y más valor de por vida del cliente construye Starbucks. El objetivo de crear imágenes de modelos y ropa de talla grande es hacer lo correcto (un mensaje inclusivo) y aprovechar a un público objetivo más amplio. A menudo, cuando se identifica un propósito social para una marca heredada, permanece como un mensaje tópico complementario. Debido a que el vínculo con los ingresos no siempre es claro, la idea no consigue un apoyo interno significativo de las partes interesadas, lo que crea un círculo vicioso de mantener los ingresos enfocados, lo que sabemos que no es la mejor manera de impulsar el crecimiento hoy en día. Entonces, ¿qué debemos hacer para definir el propósito de nuestra marca y abordar esta crisis de confianza que estamos enfrentando en este momento?

Regresar para avanzar

Volver a nuestras raíces ayuda. Profundiza en el ADN de nuestra marca. ¿Por qué se fundó nuestra marca? ¿Cuál ha sido la verdad subyacente que hizo que nuestra marca resuene a través de décadas? ¿Cómo se ha diluido con el tiempo? ¿A quién nos dirigimos? ¿A quién queremos dirigirnos hoy? ¿Qué es lo que más les importa? ¿Cómo ayuda nuestra marca de ADN a abordar lo que le importa a nuestra gente? Una vez que defina el «por qué» de su marca, «a quién» se dirige, el «cómo» – propósito social – se volverá obvio. Cuando se siente auténtico para su marca, la ejecución seguirá. Si la ejecución es fácil para su marca, los ingresos seguirán. Para ganar tracción con los consumidores, comience con ideas pequeñas y afinadas y luego escale a medida que resuena.

En mi rol como vicepresidente de marketing en la división de lujo de Revlon, estamos buscando formas de volver a relacionarnos con los consumidores para todas nuestras marcas. Por ejemplo, en Elizabeth Arden, a menudo volvemos a nuestro fundador. Nombre sake, Elizabeth Arden fue pionera en la industria de la belleza. ¡Estaba en la portada de la revista Time cuando las mujeres no tenían derecho a votar! Caminaba con las mujeres sufragistas. Dio lápices labiales rojos que luego se convirtieron en sinónimo de liberación de la mujer. (Tenga en cuenta que en ese momento usar lápiz labial no era común para las mujeres de clase media). Esta historia realmente nos inspira sobre nuestra marca. (Convenientemente, se adapta bien a una de nuestras categorías de productos). A principios de este año nos asociamos con Soy un votante para alentar a las mujeres / personas a votar. Por supuesto, Covid-19 nos retrasó en nuestro lanzamiento, pero creemos que es el lugar adecuado para nosotros. Pequeños pasos ahora con suerte nos llevarán a un gran movimiento más adelante.

Contribuyó a Branding Strategy Insider por: Oshiya Savur, VP de Marketing, División de Lujo, Revlon

En The Blake Project estamos ayudando a clientes de todo el mundo, en todas las etapas de desarrollo, redefinir y articular lo que los hace competitivos en momentos críticos de cambio. Por favor envíenos un correo electrónico para más.

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en Investigación de Marca, Estrategia de Marca, Crecimiento de Marca y Educación de Marca.

Publicaciones y recursos GRATUITOS para vendedores

Publicaciones relacionadas

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Cerrar