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Las marcas deben adaptarse a los mundos de consumo más pequeños

El mercado actual se define por la fragmentación. Esta diversidad de gustos, valores, ideologías y estilos de vida crea un entorno operativo complejo para las marcas. La América del mercado de masas universal, definida por una narrativa de aspiraciones compartida, ha dado paso a una nación de mundos más pequeños. El consumidor de hoy es infinitamente complejo. Los medios tradicionales de segmentar a los consumidores como la edad, los ingresos, el género y la raza ya no son suficientes. Un consumidor exponencialmente fragmentado requiere un enfoque estratégico igualmente complejo para las empresas.

Los datos de U.S. MONITOR ilustran claramente el declive de una cultura estadounidense colectiva. Las diferencias de esta escala no son comunes, y después de 20 años de estabilidad general, donde dos tercios de los estadounidenses sentían que todos compartíamos los mismos valores, esa cifra nacional ahora apenas supera el 50%, incluso sumergiéndose en la minoría de Millennials y Generacion X.

Es algo que la gente también reconoce abiertamente. Se están fusionando en torno a mundos más pequeños de intereses compartidos, influencia e información que hacen eco y respaldan los gustos, preferencias y creencias existentes. Una mirada al discurso cultural sugiere que estas preferencias tampoco van a volver a sus encarnaciones anteriores en el corto plazo. Esta realidad complica aún más la ecuación para las marcas y las empresas, que corren el riesgo de perder participación frente a competidores más ágiles que se adaptan a mundos más pequeños.

La pregunta entonces es: ¿Cómo las marcas se mantienen relevantes en mundos más pequeños? Afortunadamente, este nuevo entorno, aunque complicado, presenta oportunidades.

Marcas como el unificador

Para empezar, las empresas deben incrementar sus esfuerzos para encontrar estos mundos más pequeños, lo que significa repensar la segmentación tradicional. Incluso estrategias como la focalización geográfica se ven afectadas por el cambio a mundos más pequeños: los valores de quienes viven en ciudades e incluso vecindarios específicos pueden diferir significativamente de los que están cerca. La tecnología moderna permite que la micro-focalización llegue a estos consumidores, pero requiere una atención adicional a la especificidad de la focalización, el marketing y la mensajería.

Por otro lado, muchos estadounidenses todavía aspiran a una mayor unión. En otras palabras, los mundos más pequeños divididos presentan una oportunidad para que las empresas actúen como unificadores. Y nuestros datos lo respaldan. Dos tercios de los estadounidenses piensan que resolveremos nuestras diferencias culturales y políticas. Es más, un porcentaje similar piensa que las marcas van a jugar un papel integral.

Esto significa que la verdadera oportunidad de negocio es unir a las personas bajo una gran carpa de conexión, forjar la unidad a partir de la división y dar a los estadounidenses una razón para creer en lo que es posible.

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