Investigación de mercado

Comercialización para la generación Z canadiense en la pospandémica


Carol Wong-Li es directora asociada de Estilos de vida y ocio de Mintel. Carol investiga y escribe informes sobre el estilo de vida canadiense y las industrias del ocio.

10 de agosto de 202010 de agosto de 2020

Si bien la pandemia global ha sacudido el suelo de todos los consumidores, las consecuencias económicas golpean a la generación Z (definida como personas de 18 a 25 años) en un momento particularmente influyente de sus vidas y darán forma a los comportamientos ahora y en los años venideros. A medida que las empresas buscan resurgir de las consecuencias económicas de la pandemia, ahora es el momento ideal no solo para reevaluar el impacto que el brote ha tenido en los consumidores de la Generación Z, sino también para revisar algunos de los comportamientos más comentados de los consumidores de la Generación Z que fueron descartados. como aquellos de los que 'crecerán', como su tendencia a comprar con sus valores.

Impacto de la pandemia en la generación Z

La base financiera se ve desafiada
No es ningún secreto que las medidas preventivas implementadas como resultado del brote han tenido un impacto sin precedentes en el mercado laboral canadiense, y el impacto ha sido particularmente severo para la Generación Z en términos de pérdida de empleos y limitando las perspectivas laborales futuras. Según Statistics Canada, la tasa de desempleo para las personas de 20 a 24 años alcanzó el 30% en mayo de 2020 (que desde entonces ha disminuido a un 26% todavía alto en junio de 2020). La cohorte, en particular los consumidores de mayor edad de la Generación Z (es decir, los de 21 a 25 años), ahora se ven presionados financieramente y necesitarán más ayuda de las empresas para mantener su nivel de vida actual y ayudar a allanar un camino realista para restablecer sus bases financieras.

Un peaje en la salud mental
Con más de una cuarta parte de la Generación Z luchando por mantener su nivel de vida actual, llegar a un acuerdo con la incertidumbre financiera a la luz de las actuales condiciones recesivas afectará la salud mental de los consumidores de la Generación Z. Como llevará tiempo lograr la estabilidad financiera, los consumidores de la Generación Z necesitarán más herramientas y recursos para ayudarlos a reducir el estrés y la ansiedad ahora y en los próximos meses. Se espera que muchos consumidores de la Generación Z tengan una dependencia prolongada de sus padres debido a los reveses económicos experimentados ahora y en el futuro. Como la autosuficiencia está asociada con la satisfacción con la vida, la mayor dependencia de la Generación Z de sus padres para mantener su nivel de vida destaca la necesidad de ayudarlos a recuperar un sentido de control.

La edad adulta se verá diferente en el futuro
La Generación Z ya estaba muy preocupada por su situación financiera y perspectivas futuras antes de que golpeara la pandemia de COVID-19. Las consecuencias económicas solo han exagerado sus preocupaciones, ya que ahora se encuentran en una situación cada vez más precaria que antes. El impacto a largo plazo de que los consumidores de la Generación Z dependan de sus padres prolonga la dinámica única de atraer a los consumidores de la Generación Z en el sentido de que los especialistas en marketing deben atraer a las personas de 18 a 25 años como usuarios finales de productos / servicios al tiempo que atraen a sus padres de la Generación X como compradores reales de productos / servicios.

El resurgimiento con los consumidores de la Generación Z deberá estar en sus términos

Refleja la forma en que se comunican
Todos lo hemos escuchado antes: los consumidores de la Generación Z prefieren enviar mensajes de texto o enviar mensajes a hablar con sus amigos por teléfono. Los rumores son ciertos, ya que dos tercios de las personas entre 18 y 25 años prefieren esto en comparación con dos de cada cinco consumidores mayores, según una investigación de Mintel sobre marketing para la Generación Z en Canadá. Lo que es notable es que este comportamiento tiene matices, y la Generación Z hace una distinción importante al elegir qué canal comunicarse con los demás. Donde los mensajes de texto / mensajería son mejores para conversaciones casuales regulares, se habla de las comunicaciones que exigen más detalles o respuestas inmediatas. Considere seguir el ejemplo de sus hábitos al elegir canales para conectarse con la cohorte. La mensajería instantánea o las plataformas móviles serán las mejores para proporcionarles accesos rápidos de información para abordar consultas más simples (en línea y en las tiendas), mientras que las funcionalidades de chat en vivo o incluso las llamadas telefónicas tradicionales seguirán siendo necesarias para abordar problemas más complejos. En particular, esta diferencia cualitativa en la preferencia de canal permanecerá cuando compren en las tiendas, lo que significa que para la cohorte, Es necesaria una mejor integración de las compras en la tienda con las funcionalidades móviles que ayudan con el descubrimiento.

Proporcionar información a través de teléfonos móviles será aún más importante durante el período de «resurgimiento», dado que el virus permanece sin contener y los minoristas deben continuar protegiendo la salud y la seguridad de los consumidores. Dado que la seguridad seguirá siendo una prioridad máxima en los próximos meses, será necesario reemplazar los estímulos táctiles tradicionales (por ejemplo, muestreo) con más estímulos visuales para mejorar la experiencia de compra en la tienda. Por ejemplo, resonará la capacidad de escanear códigos QR que muestran publicaciones de Pinterest que brindan información relevante o incluso divertida sobre los productos.

Pon el poder en sus manos
Antes de la pandemia, existía la sensación de que la Generación Z estaba aprendiendo de los Millennials y estaba adoptando un enfoque más cauteloso para administrar su dinero. Sin embargo, a pesar de sus mejores esfuerzos, las cosas no van según lo planeado. Peor aún, muchos ven un camino por delante en el que tendrán que depender de sus padres durante más tiempo. En total, el problema de la «pérdida de control» es importante para los consumidores adultos de la Generación Z (que incluye a los padres que toman muchas decisiones de compra por ellos). Las empresas pueden aliviar parte de la ansiedad mental relacionada con su situación actual al proporcionar ofertas que devuelvan algo de «poder» a sus manos. dándoles opciones para personalizar los productos que compran por sí mismos, como ropa y accesorios. Ser capaz de personalizar las experiencias de compra tendrá un efecto similar. Si bien ofrecer pequeñas opciones puede parecer insignificante, el impacto psicológico es clave, ya que ayudará a crear la sensación de que todavía son «dueños» de sus decisiones, empoderando a la Generación Z a través del poder de elección.

Déjalos canalizar sus valores
Los consumidores de la Generación Z definen sus identidades por lo que hacen más que por su rol en la familia. Este es un factor de edad, ya que muchos todavía son estudiantes y aún no son jefes de familia. Como todas las demás generaciones, la Generación Z es un producto de su época, ya que han crecido en un período en el que la cultura pop está plagada de referencias políticas y las redes sociales mantienen los problemas sociales / ambientales al frente y en el centro. Además, los consumidores más jóvenes reconocen que pueden expresar su opinión a través de varias plataformas mucho antes de poder votar. Esto hace que la Generación Z tenga más probabilidades de participar en actividades que reflejen sus valores personales. Los consumidores de la Generación Z tienen hambre de cambio y ven a las marcas como un socio en el impulso para hacer las cosas de manera diferente. Su relación con las marcas es personal: ven los logotipos que usan como una representación externa de quiénes son. Como tal, La creación de vías que les permitan participar o contribuir a las causas que les interesan es una forma importante de conectarse con ellos. Las acciones podrían incluir esfuerzos a menor escala, como contribuir con una parte de los ingresos a causas benéficas o presentar artistas locales en las paredes, para esfuerzos más activos a mayor escala, como la creación de plataformas reales que les permitan hablar. A medida que los consumidores de la Generación Z logren una mayor estabilidad financiera, emergerán más apasionados por el cambio que antes, lo que hará que estas vías sean aún más importantes en los meses de «recuperación».

Lo que pensamos

La pandemia será una experiencia verdaderamente unificadora para los adultos de la Generación Z, en particular los de 21 a 25 años, dado que es probable que se enfrenten a reveses financieros más graves para establecer su futuro. Las empresas de todas las categorías deberán encontrar formas de configurar mejor la cohorte de la Generación Z para el éxito en medio de esta base inestable, ahora y en los próximos meses. Si bien las soluciones prácticas son imprescindibles para brindarles un alivio inmediato de las tensiones monetarias, el bienestar mental también debe ser una prioridad a la luz de su pérdida de control. Es probable que la edad adulta se vea muy diferente en los próximos años.

Para obtener una visión completa de los consumidores de la Generación Z en Canadá, consulte “Marketing para la Generación Z: Impacto incluido de COVID-19 – Canadá” en la Tienda Mintel.

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