Investigación de mercado

Lo escuchaste aquí primero: COVID-19 y aislamiento social


Simon es el Director de Tendencias de EMEA, responsable de contenido, servicio al cliente y soporte comercial en toda la región.

11 de agosto de 202011 de agosto de 2020

En 2019, Mintel identificó el «aislamiento social» como una tendencia clave del consumidor para el año que viene. Como ocurre con gran parte del panorama del consumidor, la pandemia de COVID-19 ha provocado una aceleración en ciertos comportamientos y un cambio de prioridades.

Con la vida de muchos consumidores alterada fundamentalmente, estamos viendo cómo los conceptos de comunidad, conectividad e interacción se vuelven más importantes que nunca, ya que los consumidores de todas las culturas, edades y grupos sociales enfrentan los crecientes sentimientos de soledad. A la luz de esto, exploro cuáles son las implicaciones para las marcas y qué podrían hacer las marcas para ayudar a los consumidores durante este momento difícil.

El nuevo paisaje

Durante la pandemia, la comunidad está cambiando fundamentalmente – las marcas deben respaldar las conexiones en línea, pero deben actuar con sensibilidad y cuidado, y no utilizar este soporte como una plataforma para vender. Dado que las compras en línea son una necesidad para muchos, las marcas están adoptando un tono diferente en las interacciones de servicio al cliente. Como ahora no pueden alentar a las personas a que abandonen sus hogares, buscan que sus interacciones remotas sean lo más humanas posible.

Más que nunca, las marcas pueden ayudar a brindar soporte – necesitan posicionarse como facilitadores, como proveedores de información sobre dónde encontrar apoyo y no como la solución. A medida que las condiciones de encierro se alivien, las personas necesitarán apoyo para volver a involucrarse (o participar por primera vez) con sus comunidades físicas y realizar lo que antes eran tareas comunes del día a día.

Cómo están respondiendo las marcas

El nuevo panorama de los consumidores está creando oportunidades para que las marcas se conecten de nuevas formas.

Celebrando el éxito: Cadbury y Ogilvy India lanzaron un video celebrando los hitos del consumidor en el encierro.

Fuente: YouTube / CadburyDairyMilkIn

Fomentar el apoyo: La red social hiperlocal Nextdoor y Walmart se han asociado para lanzar un programa llamado Vecinos que ayudan a los vecinos.

La función se ubicará en la pestaña de grupos de la aplicación y las tiendas Walmart locales se fijarán en la parte superior de la página. Dentro del tablero de mensajes, las personas pueden enviar mensajes a un feed de grupo si necesitan ayuda o si están disponibles para ayudar a otros.

Fuente: Unsplash

No publicidad: Coca-Cola Filipinas ha desviado su presupuesto de publicidad a los esfuerzos en apoyo de la respuesta COVID-19 y el trabajo de socorro.

Fuente: Unsplash

Los fondos se utilizarán para proporcionar bebidas y equipo de protección personal a los trabajadores de la salud y para entregar paquetes de alimentos a las familias más vulnerables a la pandemia. Coca-Cola también ha ampliado los términos de crédito como una forma de apoyo a los socios de distribución que atienden a tiendas independientes y restaurantes de pequeña escala.

Construyendo comunidades en línea: Nike y ukactive Kids se han unido para involucrar a los niños en la actividad durante el encierro.

Fuente: Unsplash

Los miembros de Move Crew reciben un tema semanal para su Move Mission. El contenido, dirigido a niños de 7 a 12 años, está disponible en el sitio web de ukactive y en el canal de YouTube Move Crew.

Implicaciones para las marcas

Cambio de idioma: Los consumidores están expuestos y utilizando nuevos términos o términos existentes reutilizados: aislamiento, distanciamiento, cuarentena y más. Este nuevo lenguaje no desaparecerá, pero las marcas que puedan mantenerse al tanto de cómo se desarrollará pueden beneficiarse al interactuar con los consumidores a un nivel más profundo. A medida que la incertidumbre inicial da paso a la comprensión y el miedo, y luego a la aceptación, el aburrimiento y la expectativa, es importante que las marcas ajusten el lenguaje en consecuencia.

Impacto en la salud mental: Las presiones de la pandemia son múltiples: el impacto negativo de trabajar en casa, junto con la incertidumbre, el miedo, el dolor y la división global, será enormemente perjudicial para la salud mental de muchas personas. A medida que la pandemia disminuya, los síntomas del trastorno de estrés postraumático aparecerán en todas las poblaciones; las marcas deben mantener un enfoque cuidadoso y afectuoso. Hemos visto a minoristas realizar cambios anteriormente para apoyar a consumidores específicos y esto es algo que podría convertirse en una norma temporal a medida que las personas se acostumbren nuevamente a las interacciones públicas.

Relaciones cambiantes: La normalidad ha cambiado, afectando la forma en que compramos, hacemos ejercicio, nos comunicamos, trabajamos y más. Los consumidores rechazarán una relación de arriba hacia abajo con las marcas. En cambio, anhelarán la igualdad y la transparencia y, a medida que continúa el distanciamiento social, las marcas están bien posicionadas para llenar algunos de los vacíos que sienten las personas.

Lo que pensamos

El aislamiento ha pasado de ser una epidemia social a una norma social, con consumidores individuales adaptándose a la vida en aislamiento día a día y a diferentes velocidades. A medida que cambian las restricciones de bloqueo (tanto la flexibilización como la reinstalación) en todo el mundo, los consumidores necesitan apoyo y claridad para ayudarlos a comprender qué está cambiando ahora y qué será lo próximo.

A largo plazo, veremos un cambio en las percepciones. a medida que las personas adquieren una nueva comprensión de cómo las restricciones inflexibles afectan sus vidas. Entonces, es esencial que aquellos que permanecen aislados (física, emocional y mentalmente) después de que pase la pandemia no sean descuidados y las marcas puedan aprovechar el espíritu y el apoyo de la comunidad.

La pandemia ha puesto de relieve diferencias significativas en cómo han reaccionado diferentes países, creando asociaciones positivas y negativas con posiciones de poder. Aquellos consumidores que sientan que ha existido una falta de claridad durante la crisis exigirán más que nunca que la transparencia sea fundamental para la comunicación.

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