Investigación de mercado

Qué significa COVID-19 para el valor en América Latina

Graciana Méndez
Graciana es Analista Senior Regional de Información del Consumidor para América Latina en Mintel. Es responsable de desarrollar planes de investigación, analizar datos de mercado y de consumidores, redactar informes de investigación sobre cómo están evolucionando las tendencias de los consumidores en la región y presentar conocimientos a los clientes.

19 de agosto de 2020 19 de agosto de 2020

Ante la incertidumbre económica y una combinación de sentimientos contradictorios como la vulnerabilidad y la resiliencia, los consumidores de América Latina están dando un paso atrás y reevaluando lo que es importante para ellos. Han adoptado una mentalidad de escasez que les hace controlar de cerca sus gastos y evitar el consumo excesivo. En esta búsqueda de cosas que les importan, los consumidores buscan no solo asequibilidad y conveniencia, sino también seguridad, protección y apoyo.

La pandemia ha afectado a una región que ya era vulnerable

Para muchos consumidores de América Latina, su situación financiera ya era difícil antes de la pandemia. América Latina enfrenta la pandemia desde una posición más débil que algunas otras regiones del mundo, ya que la región ya era económicamente vulnerable y desigual. Según datos de la Comisión Económica para América Latina y el Caribe (CEPAL), la región ya acumulaba casi siete años de bajo crecimiento, con un promedio de 0,4% entre 2014 y 2019. Los efectos del COVID-19 provocarán el peor desempeño desde al menos 1980, el primer año en la base de datos de Perspectivas de la economía mundial del FMI, con una caída esperada del -9,4%, según informó el FMI a fines de junio de 2020.

Los descuentos son esenciales para productos esenciales

Ahora más que nunca, las marcas deberán demostrar que ofrecen una buena relación calidad-precio. En un momento en el que cada centavo cuenta, las marcas deben ofrecer y comunicar beneficios tangibles que hacen que un producto sea indispensable para los compradores.

En Mexico, Walmart-propiedad Bodega Aurrera lanzó “Los esenciales”, una promoción especial, disponible de abril a junio de 2020, que ofrecía 125 productos de cuidado personal, hogar y limpieza al precio más bajo del mercado.

Similar, Grupo Éxito Colombia creó una nueva categoría llamada “mercados básicos” para ofrecer alimentos básicos a precio de costo, que incluyen arroz, lentejas, café, azúcar, chocolate, papel higiénico, frijoles, guisantes, caldo de pollo, bebidas en polvo y mermeladas.

Los comportamientos presupuestarios están impulsando a las marcas de BPC a aumentar los descuentos

Las marcas de belleza y cuidado personal enfrentaron el desafío de encontrar mejores opciones de precios para atraer la atención del consumidor. Pero teniendo en cuenta que los grandes descuentos pueden no ser financieramente sostenibles si se ofrecen durante mucho tiempo, las marcas estaban limitando la duración de estos. Las promociones por tiempo limitado pueden ayudar a las marcas a comunicar sus verdaderos ahorros.

También hemos visto marcas que exploran tamaños familiares, como una botella de 1 litro, para ofrecer comodidad y ahorro.

Las recompensas de reembolso pueden destacarse por los beneficios tangibles que ofrecen

En el entorno actual de recesión, las ofertas de devolución de efectivo son más atractivas que las promociones de valor retrasado que ofrecen descuentos o cupones para compras futuras. Además, en comparación con las recompensas tradicionales que deben canjearse, los programas de devolución de dinero requieren poco esfuerzo por parte de los consumidores, al tiempo que les brindan la flexibilidad de usar el efectivo de la manera que deseen.

En un momento de gasto mínimo, las ofertas de devolución de efectivo pueden ayudar a las marcas a mostrar a los consumidores que las compras pueden tener beneficios tangibles y pueden generar efectivo en sus cuentas bancarias.

  • Rappi México se ha asociado con Visa para ofrecer 40% de reembolso en efectivo para pedidos de supermercado.
  • En Brasil, aplicación de reembolso Méliuz ofrece recompensas en efectivo que van a las cuentas bancarias de las personas. En 2019, el 'Cashback Day' de Méliuz resultó en un aumento del 293% en el número de transacciones y del 346% en el monto manejado en estas transacciones. Este año, ofrecieron hasta un 12,5% de cashback por compras realizadas a través de la plataforma.
  • En Chile, Perú y Colombia, están surgiendo aplicaciones de reembolso para competir con los programas de reembolso de las tarjetas de crédito y las billeteras digitales.

Trabajar en equipo para apoyar a los grupos en riesgo con descuentos y envío gratuito

Unilever Argentina se ha asociado con Rappi almorzar Beneficios del club, un servicio de entrega con envío gratuito que ofrece dos cajas de productos básicos con un 22% de descuento.

Una de las cajas contiene 12 productos para el hogar y el cuidado personal y la otra contiene 13 alimentos básicos. Estas cajas están dirigidas a personas mayores y esperan disuadirlas de dejar sus hogares para ir de compras.

El maquillaje debe promoverse con tacto

Al comienzo del brote, las marcas de BPC se vieron obligadas a cambiar su enfoque de la belleza al cuidado personal. Ante la disminución del uso de maquillaje, algunas marcas promocionaban el maquillaje como una herramienta poderosa para aumentar la confianza y el cuidado personal.

En un momento en el que muchas personas se sienten vulnerables, las marcas de cosméticos necesitan encontrar nuevas formas de mostrar a los consumidores que tienen herramientas y productos para ayudar a las personas a sanar, recuperarse y volver a ser fuertes. Pero deben ser conscientes de las vulnerabilidades y deben alejarse de todo lo que pueda parecer insensible u oportunista.

Más de dos de cada cinco consumidores mexicanos están totalmente de acuerdo en que se sienten presionados a lucir siempre lo mejor posible.

Ahal Bio Cosmética encontró una forma reflexiva de promover el maquillaje. La marca mexicana está animando a las personas a cuidar su piel y a usar maquillaje ligero, todo mientras posiciona el maquillaje como una herramienta que puede ayudar a diferenciar el trabajo del ocio.

Optimización del saneamiento

El saneamiento de manos se ha convertido en clave para permanecer protegido. Las nuevas fórmulas y las innovaciones en los envases están agilizando el proceso de desinfección de manos.

Spray antibacteriano sin enjuague
Spray limpiador antibacteriano Recamier Bacterion para manos pretende eliminar gérmenes y bacterias sin necesidad de agua. Está enriquecido con aloe vera para hidratar la piel. (Colombia)

Espuma antibacteriana con vitamina E y aloe vera
Ampm Plus Espuma Antibacteriana Frutos Rojos presenta una fórmula con vitamina E y aloe vera. (Colombia)

Desinfectante con aceite esencial de lavanda
Desinfectante de manos Green Doctor con aceite esencial de lavanda contiene aceite esencial de lavanda y se dice que mata el 99,9% de los gérmenes y bacterias sin resecar las manos. (México)

Lo que pensamos

Las luchas financieras posteriores a la pandemia traerán un mayor enfoque en productos económicos y darán más valor a los productos que ofrecen seguridad y protección. En la era posterior a COVID, la conveniencia gravitará hacia la creación de soluciones que mantengan a los consumidores seguros y protegidos. La búsqueda de ofertas seguirá siendo la norma, pero eso no significa que los consumidores abandonen todas las aspiraciones premium y los distintos beneficios que ofrecen.

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