Investigación de mercado

Estrategia digital del modo de crecimiento: modernizar y transformar

La “transformación digital” está sobreutilizada, sobrevalorada y abierta a una interpretación amplia. ¿La transformación sigue siendo relevante en un mundo post-Covid? Creo que lo es, pero solo cuando se combina con una buena dosis de modernización digital pragmática. Qué estrategia, modernizar o transformar, dependerá de la madurez digital y la situación económica de su empresa.

Mi último artículo destaca la necesidad de que las empresas en modo de supervivencia centren la estrategia digital en la modernización pragmática. Pero, ¿qué pasa con las empresas que miran más allá de la pandemia global? La estrategia digital del modo de crecimiento debe combinar la modernización digital con la transformación digital para acelerar el crecimiento.

¿No hicimos ya la transformación digital?

La respuesta corta es no»! Si bien muchas empresas han modernizado su modelo comercial existente, pocas se han transformado.

La transformación digital se trata fundamentalmente de cambiar el modelo operativo del negocio. La transformación ocurre solo cuando una empresa comienza a utilizar software para crear un valor diferencial sostenible para el cliente. En efecto, el negocio evoluciona hacia una empresa de tecnología híbrida o un negocio digital.

Estos negocios digitales híbridos generan importantes ingresos de la tecnología. Ofrecen valor a los clientes utilizando productos tradicionales combinados con software y capacidades tecnológicas modernas. La evolución de una empresa tradicional no tecnológica a una empresa tecnológica que también vende productos no tecnológicos es la transformación digital. Netflix evolucionó de un negocio tradicional de alquiler de videos, que enviaba DVD por correo a los clientes, a un negocio digital híbrido. Esta empresa híbrida envió DVD por correo y transmitió contenido digital. El negocio por correo ahora opera bajo la marca DVD.com, mientras que Netflix ahora ejecuta un modelo comercial completamente digital.

La transformación digital es mucho más difícil de lograr que la modernización empresarial digital. Eso se debe a que la transformación requiere cambios fundamentales en la cultura empresarial, el modelo operativo y el producto. Pero al hacer la transición, las empresas están mejor posicionadas para aprovechar las tecnologías emergentes para generar valor para el cliente y crecimiento de los ingresos (como mostramos en este informe).

Tesla es una empresa de tecnología que utiliza vehículos eléctricos para ofrecer resultados a los clientes. Tesla construye vehículos alrededor de plataformas tecnológicas para ayudar a los clientes a reducir su dependencia del petróleo; un resultado de enorme valor para muchos clientes de Tesla. Utilizando frecuentes actualizaciones de software inalámbricas, Tesla refina continuamente el valor que cada cliente obtiene de su experiencia Tesla. Por el contrario, la mayoría de los otros fabricantes de vehículos diseñan vehículos y agregan tecnología como un complemento.

Pero transformar una empresa tradicional establecida es difícil porque la empresa ya ha alcanzado un nivel de éxito como empresa no tecnológica. Esto es especialmente cierto en las grandes empresas con muchos años de experiencia en la construcción de productos tradicionales. El ex director ejecutivo de GE, Jeff Immelt, descubrió lo difícil que es transformar una gran empresa. Entonces, la mayoría de las grandes empresas emprenden transformaciones más quirúrgicas al desarrollar sus capacidades tecnológicas dentro de las unidades de negocios o incluso en las nuevas empresas. Al desarrollar una agroindustria digital impulsada por datos, DuPont Pioneer desarrolló por primera vez capacidades internas de ciencia de datos en su división Corteva Agriscience. A medida que la empresa aprendió a desarrollar y ofrecer capacidades de datos como servicio, adquirió una startup tecnológica emergente en el mismo espacio: Granular. DuPont Pioneer trasladó las capacidades de datos como servicio a la nueva marca Granular y continúa haciendo crecer este negocio digital.

Modernizar y transformar Para acelerar el crecimiento

En este momento, las empresas deben enfocarse en modernizar sus capacidades digitales centrales para vender, involucrar y apoyar a los clientes en canales digitales sin problemas. Esto es lo que está en juego. Y hay muy buenas firmas de servicios capaces de ayudar a los clientes a acelerar esta modernización, como mostramos en nuestro reciente informe Now Tech.

Una vez que los conceptos básicos de la modernización están en su lugar, y se implementan de manera que respalden la evolución continua, las empresas pueden orientar sus inversiones hacia la creación de nuevos productos digitales. Aquí es donde necesitan desarrollar nuevas capacidades comerciales en torno al software, la tecnología y la gestión de productos digitales, un área de investigación rica en Forrester y SiriusDecisions, como se explora en este informe reciente.

La buena noticia es que también hay empresas de servicios con capacidades para ayudar a construir nuevos productos digitales. Cubrí estas empresas en un informe reciente de Wave y en un seminario web a pedido.

Durante los próximos doce meses, centraré gran parte de mi investigación en el desarrollo de productos digitales, los pilares de la transformación empresarial digital real. Estoy investigando las mejores prácticas para establecer capacidades de transformación en torno a la gestión de productos digitales y examinando las tecnologías que los gerentes de productos digitales utilizan con mayor eficacia para ofrecer productos digitales que generen ingresos.

Mientras tanto, me encantaría conocer sus desafíos de modernización y productos digitales, y agradecería una consulta para compartir lo que he aprendido en nuestra última investigación.

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