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Cómo el liderazgo intelectual impulsa el crecimiento

Pasé los últimos días contactando a profesionales de marketing con experiencia en las industrias de servicios profesionales para preguntarles cómo medían el valor del liderazgo intelectual para el desempeño financiero de su empresa y escuché una cantidad extraordinaria de respuestas tácticas que cubrían métricas web (por ejemplo, visitas a la página) , redes sociales (por ejemplo, análisis de sentimientos), mentes compartidas (por ejemplo, menciones en los medios), ventas (por ejemplo, métricas de CRM que cuentan reuniones de clientes, uso en propuestas, etc.) y mucha evidencia anecdótica (por ejemplo, historias sobre clientes que hablan sobre su liderazgo de pensamiento en reuniones de la junta ).

Estas métricas son útiles para realizar un seguimiento del rendimiento operativo a corto plazo. Pero nadie habló sobre la influencia estratégica a largo plazo del liderazgo intelectual en el desempeño financiero de su empresa. Por lo tanto, este artículo está dirigido a los líderes de las empresas de consultoría de gestión que toman decisiones estratégicas sobre marketing.

La marca de una empresa es lo que atrae negocios y justifica márgenes más altos, especialmente en una recesión. Los clientes que se arriesgan a contratar empresas que no saben cuando la economía está creciendo contratarán más a menudo al líder seguro, protegido y de buena reputación durante una recesión porque pueden justificar ante su directorio y las partes interesadas que contrataron a los mejores. Asumí que esto era de conocimiento común, pero quizás la última década de crecimiento económico ha llevado a muchos líderes en las principales firmas de consultoría sin la experiencia de liderar sus firmas a través de una recesión. Teniendo esto en cuenta, vale la pena revisar los datos de la última década.

Lo primero que hay que tener en cuenta es que el valor de una empresa de consultoría de gestión está excepcionalmente ligado a su marca y reputación. Esto no debería sorprendernos. La mayoría de los ejecutivos saben que los activos intangibles comprenden el 84% del valor de las empresas en el S&P 500. Por lo tanto, los líderes de las firmas de consultoría de gestión saben que su valor intangible es un porcentaje mucho mayor de su valor porque no tienen muchos activos. Alquilan espacio de oficina, computadoras portátiles y la mayor parte de su TI. Vimos con Arthur Anderson en 2001, que todo valor puede desaparecer prácticamente de la noche a la mañana.

Las empresas de consultoría de gestión son extremadamente competitivas. Pasan mucho tiempo rastreando a los demás y tratando de superar a sus competidores. Me convertí en el primer Director de Inteligencia Competitiva (CI) de Deloitte en 2006, lo que me permitió trabajar en estrecha colaboración con los líderes de la empresa para comprender sus temas clave de inteligencia y su máxima prioridad siempre fue comprender cómo se desempeñaban frente a la competencia. Los informes más populares del equipo de CI siempre implicaban comparar el desempeño financiero de sus principales competidores. Estos informes provocarían debates interminables sobre qué servicio merecía más crédito por el éxito actual y qué servicio impulsaría el crecimiento futuro de la empresa. La mayoría de estas discusiones ejecutivas se centraron en los impulsores del crecimiento a corto plazo, pero los retiros anuales de la junta eran cuando nuestro equipo realizaba un análisis a largo plazo de la industria y presentaba hallazgos sobre lo que realmente impulsaba el crecimiento en la industria.

Los impulsores del crecimiento

Nuestra investigación mostró que el principal impulsor del crecimiento de la industria es la economía. Eso probablemente no sorprenda a la gente fuera de la industria, pero es inquietante para la mayoría de estos líderes consultores altamente competitivos saber que no importa cuán brillantes fueron o cuán duro trabajaron, el factor más influyente que impacta su crecimiento fue la economía.

El segundo factor más correlacionado con el crecimiento de los ingresos y los márgenes fue el valor de marca de la empresa, que estuvo muy influenciado por su liderazgo intelectual. Deloitte realiza una encuesta de percepción de marca cada dos años con más de 1,000 ejecutivos de clientes para medir el valor de su marca. Si realiza un seguimiento del valor de la marca en el Brandirectory publicado anualmente por Brand Finance, sabrá que Deloitte mejoró su clasificación general de marca entre todas las firmas desde el puesto 117 en 2011 al puesto 46 en 2019 y se convirtió en la marca de servicios comerciales número 1 del mundo en 2019. Este éxito se logró con una colaboración considerable entre los equipos de Marca, Marketing e Insights.

Nuestro análisis cuantificó que el liderazgo intelectual es uno de los factores críticos que dan forma a las impresiones de la reputación de marca de Deloitte, especialmente en los servicios de consultoría estratégica y de impuestos. Además, aprendimos que el liderazgo de pensamiento fue el factor de influencia más significativo en las percepciones sobre las capacidades innovadoras de Deloitte, mejorando la percepción de la práctica de estrategia de Deloitte para que sea igualmente innovadora y perspicaz como el # 1 McKinsey en la última encuesta de clientes al estar clasificado por debajo del promedio de sus principales competidores en 2009. El liderazgo intelectual también fue reconocido como el factor decisivo que coloca a la marca de impuestos de Deloitte en el puesto número 1 por delante de sus cuatro grandes competidores.

La marca es mucho más que liderazgo intelectual. El valor de la marca es el resultado de la colaboración eficaz entre todas las áreas del negocio. Pero los clientes y las metodologías de valor de marca demuestran que el liderazgo de pensamiento es el principal contribuyente al ranking de una empresa, contribuyendo del 35% al ​​40% del valor en la mayoría de las metodologías de ranking de marca. Si observa la correlación entre las clasificaciones de valor de marca de Deloitte y sus clasificaciones de liderazgo intelectual, publicadas en los informes de Source Global Research White Space dos veces al año, verá la correlación directa. Cuando me incorporé al equipo de Insights de Deloitte en 2012, la calidad del liderazgo intelectual de la empresa en consultoría de gestión ocupó el puesto número 18 y en dos años mejoramos al puesto número 2, manteniendo uno de los dos primeros puestos durante cinco años consecutivos. Trasladar la marca y la reputación de una empresa lleva tiempo, pero lo hicimos rápido y Deloitte se ha beneficiado enormemente.

Marca, liderazgo intelectual y desempeño financiero

Esto me lleva a conectar la marca y el liderazgo intelectual con el desempeño financiero de una empresa, que es lo que realmente quiere saber el liderazgo de cada empresa de consultoría de gestión. Los socios administradores que buscan optimizar los costos, especialmente durante las recesiones, reconocerán que el liderazgo innovador agrega valor al promover la experiencia de su empresa, pero a menudo recortan sus presupuestos porque no tienen un cálculo de ROI que justifique cada gasto de marketing a corto plazo. No pueden calcularlo de la forma en que lo hacen para cada ejecutivo de ventas. Muchos socios gerentes que lideran la marca y el marketing también ven sus trabajos como algo análogo a dirigir un portaaviones en el que toma mucho tiempo para que sus decisiones afecten la dirección de la empresa. No se equivocan, pero la mayoría subestima el impacto que tienen sus decisiones en el desempeño financiero futuro de su empresa.

En Deloitte, fuimos testigos de un impacto financiero dramático de nuestras mejoras de liderazgo intelectual. Las correlaciones entre la calidad del liderazgo intelectual y el desempeño financiero de los servicios de consultoría estratégica de las 10 principales firmas de consultoría de gestión fueron especialmente altas. Muchas de las 10 principales empresas tienen una variedad de otras capacidades, como tecnología, impuestos, subcontratación y servicios contables, lo que complica el análisis, por lo que mi investigación es aislar los servicios de consultoría de gestión en cada empresa. El hecho de que la mayoría de estas empresas sean privadas también complica las comparaciones. Por lo tanto, utilizo solo los servicios financieros de consultoría de gestión de cada empresa que siguen los expertos de TBR, Inc., que sé que tiene los mejores detalles financieros de las empresas de consultoría de gestión de la industria. Han rastreado a estas empresas durante años y han validado su información con fuentes confiables. Las finanzas de TBR son la mejor fuente de comparaciones entre los servicios de consultoría de las firmas consultoras de alta gerencia.

Hasta 2012, el liderazgo intelectual de Deloitte estaba altamente descentralizado sin mucho contenido integrado ni principios rectores. El ranking de liderazgo intelectual de la empresa solo se ubicó en el top 10 una vez antes de 2012 cuando alcanzó el puesto # 8 en 2008. Como se mencionó anteriormente, mejoramos enormemente el ranking de liderazgo intelectual y la correlación lineal entre el movimiento del ranking de liderazgo intelectual de Deloitte y el ranking de marca entre 2011 a 2019 es 0.83. Como antecedente, cualquier correlación entre dos variables por encima de 0,5 es fuerte y por encima de 0,7 se considera muy fuerte. Esto muestra una relación muy fuerte entre el liderazgo intelectual de Deloitte y su clasificación de marca.

Durante el mismo período de tiempo, la correlación entre la clasificación de la marca de Deloitte y sus ingresos es 0,87. Para decirlo en términos monetarios, los ingresos por consultoría de gestión de Deloitte fueron los más grandes de las 10 principales firmas de consultoría en 2011 y aún crecieron 81.6% en 2019, que es más rápido que el promedio de 74.8% de las otras 10 firmas de consultoría principales y el segundo más rápido. de las 10 principales empresas durante ese período de tiempo.

Otra métrica financiera con la que el ranking de la marca tiene una alta correlación es el margen operativo, que en Deloitte tiene una correlación de 0.65. La mejora de la marca de Deloitte le permitió mejorar su margen operativo del 16,5% en 2011 al 21,8% en 2019. Lo más convincente es que el margen operativo más alto de Deloitte en 10 años fue del 22,8% en 2015, lo que también resultó ser la primera vez que Deloitte pensó ranking de liderazgo alcanzado # 1. ¿Coincidencia? No lo creo.

No gastaré todo este artículo proporcionando las altas correlaciones entre la marca, el liderazgo intelectual y las finanzas, pero voy a señalar una métrica más a esos socios de los Cuatro Grandes que leen este artículo porque sé que es una de las métricas que los mantiene al día. Por la noche. La correlación entre la clasificación de la marca y los ingresos por socio de 2011 a 2019 es de 0,67. Durante ese período de tiempo, los otros Cuatro Grandes (PwC, EY y KPMG) apenas han mantenido sus clasificaciones de liderazgo intelectual entre los 10 primeros y realmente no han mejorado. Los ingresos por socio durante ese período de tiempo en KPMG aumentaron en aproximadamente $ 225,215 y disminuyeron en $ 94,999 en EY y $ 163,220 en PwC. En comparación, los ingresos de Deloitte por socio durante ese período de tiempo aumentaron en $ 401,663 y Deloitte fue la única firma Big Four que generó más de $ 4 millones por socio.

Esta investigación se puede aplicar a todas las firmas consultoras más importantes, pero convertiría este artículo en un libro. Pero un ejemplo que vale la pena mencionar y que subraya excepcionalmente mis hallazgos es CapGemini. La mayoría de la gente en los EE. UU. Se olvidó de CapGemini, con sede en Francia, después de adquirir la práctica de consultoría de EY en 2002. Inmediatamente después de la adquisición, Cap Gemini puso la mayor parte de su atención en sus servicios de TI y subcontratación, enfocándose principalmente en el mercado europeo. Luego, alrededor de 2014, aumentaron su énfasis en sus servicios de consultoría de gestión y mejoraron sus clasificaciones de liderazgo intelectual de nunca estar entre las 10 principales a «llamar a la puerta» de las 5 empresas principales durante varios años. Luego, en 2018, tomaron el ranking # 1 y lo han mantenido los últimos dos años. Durante estos dos últimos años en el puesto número 1, sus ingresos por consultoría de gestión crecieron un 83,4% en comparación con el promedio del 35,8% de las 10 principales empresas. La correlación entre los ingresos y su clasificación de liderazgo intelectual es 0,966.

Ahora espero que muchas personas, especialmente mis amigos científicos de datos, se pongan en contacto conmigo para reforzar el punto de que la correlación no es necesariamente una causalidad. Hay muchos factores que vale la pena considerar y las correlaciones varían de una empresa a otra. Reconozco plenamente ese hecho y animo a cada equipo ejecutivo de consultoría de gestión a utilizar estos datos para explorar el impacto de la marca y el liderazgo intelectual en su empresa antes de realizar recortes en sus equipos de marketing. Otros factores, como adquisiciones importantes, afectarán las correlaciones y requerirán que los analistas realicen ajustes en sus cálculos. Pero años de datos es difícil de negar la fuerte conexión entre el liderazgo intelectual de una empresa con su marca y su desempeño financiero. Van de la mano.

El impacto claro para las empresas mejor clasificadas

Antes de terminar, quiero compartir algunas consideraciones cualitativas para los socios administradores al considerar esto y sus propios datos. Primero, el impacto del liderazgo intelectual en los ingresos de las empresas de consultoría de gestión es significativamente mayor para las empresas mejor clasificadas. Las correlaciones de las empresas con liderazgo intelectual clasificadas por debajo del puesto 11 son consistentes, pero no tan altas. Son las empresas mejor clasificadas las que más se benefician. Las empresas clasificadas entre las 10 principales, especialmente las 3 principales, se benefician mucho más económicamente porque son líderes claros. Muchos clientes incluyen automáticamente las firmas consultoras mejor calificadas en los proyectos cuando envían propuestas. En Deloitte, experimentamos un aumento en las ofertas para ser incluidos en los Acuerdos Maestros de Servicios (MSA) de las compañías Fortune 1000 entre 2015 y 2018, luego de que ocupamos el puesto número 1 y nos mantuvimos en la parte superior de la clasificación. Los departamentos de adquisiciones de F1000 limitan la cantidad de firmas consultoras a las que ofrecen una MSA y muchas reevalúan las firmas anualmente utilizando clasificaciones de liderazgo intelectual como uno de sus calificadores.

Una segunda consideración, especialmente para las firmas consultoras de tamaño mediano, es la importancia de enfocar el liderazgo intelectual en aquellos temas en los que más desea crecer para diferenciarse. Es difícil competir con los recursos de una importante empresa de consultoría, pero muchos clientes utilizarán la experiencia de un evaluador de liderazgo intelectual como Source Global Research (SGR) para ayudarlos a seleccionar a los mejores líderes intelectuales sobre temas específicos. Por ejemplo, una empresa de Fortune 20 contrató a SGR para identificar a la empresa de consultoría con el mejor liderazgo intelectual sobre el mercado de las casas inteligentes antes de expandirse. Por lo tanto, no solo considere las clasificaciones generales, sino también cómo la producción de liderazgo intelectual de alta calidad puede generar clientes potenciales para aumentar los ingresos en nuevas áreas en las que desea hacer crecer su negocio. Y céntrese en la calidad, no en la cantidad, de su liderazgo intelectual. El liderazgo de pensamiento de baja calidad daña su marca.

Finalmente, mi análisis de datos cubre el período de crecimiento económico de 2011 a 2019. Las recesiones económicas presionan enormemente a la industria de la consultoría y es natural que los socios administradores busquen recortes. Las principales empresas de consultoría de gestión generan miles de millones de ingresos cada año sin muchos activos tangibles. Alquilan su espacio de oficina, computadoras portátiles y casi todo lo demás. Dicen que su gente es su «activo», pero la gente también es su mayor gasto. Antes de recortar a su personal de marketing porque los ve como «centros de costos» y sus contables no pueden calcular su ROI hasta un punto decimal, considere las implicaciones que tendrán los recortes en su marca a largo plazo y su impacto corolario en los ingresos y los márgenes. más allá de este año fiscal.

En cambio, piense en esta recesión como el momento adecuado para transformarse para el liderazgo intelectual. Evalúe su estructura actual y ponga en marcha un programa para mejorar la calidad de su liderazgo intelectual para salir de esta recesión sin precedentes que lleva a la industria al próximo ciclo de crecimiento económico.

Contricreado para Branding Strategy Insider por: John Shumadine, líder de investigación e innovación de marca

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