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El tiempo y la intensidad redefinen el compromiso con la marca

El recorrido del consumidor continúa evolucionando a medida que los consumidores crean, y exigen, una relación más flexible y episódica con el mercado. Mientras que el compromiso tradicional se basaba en la coherencia y la interacción sostenida, el compromiso ahora viene en torrentes que se detienen tan rápido como comienzan. El cambio a esta nueva naturaleza de relación, lo que llamamos compromiso torrencial, está impulsado por dos elementos clave: el tiempo y la intensidad.

El tiempo es cada vez más escaso y valioso para el consumidor actual, y muchas marcas están creando soluciones que brindan gratificación instantánea. El efecto es un recableado literal de nuestros cerebros, entrenados por la tecnología para obtener lo que queremos cuando lo queremos. Nuestra preferencia por la brevedad ha llevado a un compromiso más episódico con el contenido y la comunicación en microrráfagas. Tomemos como ejemplo el compromiso con los medios. El 72% de los adultos obtiene sus noticias sobre la marcha de fuentes móviles (en comparación con el 54% hace solo tres años) a medida que los medios de comunicación tradicionales innovan al proporcionar historias más inmediatas y fáciles de digerir.

Así como la tecnología ha creado una preferencia por las interacciones breves, también ha afectado la intensidad de esas interacciones, creando un estilo de interacción «encendido / apagado», o lo que llamamos «alta / sin intensidad», donde los consumidores están completamente comprometidos o completamente desconectado. Es este fenómeno el que crea la realidad en la que la mayoría de las personas dicen que no podrían arreglárselas sin sus teléfonos inteligentes, al mismo tiempo que desearían pasar más tiempo desconectadas de la tecnología.

Hay dos formas clave en las que las empresas pueden conectarse con los consumidores que prefieren Torrential Engagement. La primera estrategia es reflejar la nueva forma de compromiso, al hacer coincidir las recompensas con estos contornos de intensidad alta / nula, recompensando a los consumidores no solo por la longevidad, sino también por la intensidad de su compromiso. Starbucks adoptó este enfoque cuando le ofreció a cualquiera la oportunidad de alcanzar el estatus de oro de inmediato, simplemente haciendo una sola compra en un período de tiempo corto, lo que recompensa un compromiso intenso en un período de tiempo seleccionado.

La segunda estrategia es replantear la desconexión de algo negativo a una nueva y positiva oportunidad de participación. El botón Dash de Amazon está diseñado para optimizar la participación de bajo nivel, lo que hace que el proceso de compra sea tan sencillo, tan desencadenante, que anima a los consumidores a utilizar el piloto automático. Al permitir que los consumidores se pongan en espera en lugar de apagarse por completo, esta estrategia puede evitar la desconexión completa y abrir nuevas oportunidades. Ambas estrategias aprovechan el hecho de que la noción tradicional de compromiso ha cambiado. Las marcas que estén dispuestas a repensar cómo ven y medir el compromiso del consumidor hoy estarán preparadas para el éxito en el futuro.

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