Investigación de mercado

Tres consejos para utilizar el Design Thinking en las actividades de gestión de productos

  • El crecimiento comercial puede verse obstaculizado por ofertas que no abordan de manera efectiva las necesidades más importantes de los clientes.
  • El pensamiento de diseño se enfoca en empatizar con los usuarios para comprender las necesidades y desarrollar conceptos de manera iterativa para crear la solución más efectiva para abordar esas necesidades.
  • Los gerentes de producto deben integrar el pensamiento de diseño en actividades que involucran la identificación de necesidades y la oferta de diseño

En 2009, Airbnb estaba a punto de cerrar. Los ingresos de la empresa se estancaron en 200 dólares a la semana, y sus tres jóvenes fundadores se vieron obligados a maximizar sus tarjetas de crédito para sobrevivir. Mientras investigaba cómo seguir adelante, el equipo utilizó el sitio web para buscar listados publicados por anfitriones de Airbnb en el área de la ciudad de Nueva York y se dio cuenta de que los listados se reflejaban mal como resultado de las fotos de baja calidad que los anfitriones tomaron de las habitaciones disponibles. . Los tres fundadores decidieron viajar a Nueva York, alquilar una cámara, pasar algún tiempo con los clientes que publican propiedades y reemplazar la fotografía amateur con hermosas imágenes de alta resolución. En una semana, los ingresos semanales de Airbnb se duplicaron y se convirtieron en el comienzo de su conocido aumento. Ahora se anima a los miembros individuales del equipo a proponer nuevas funciones y tomar riesgos productivos medidos para explorar nuevas direcciones de crecimiento. Los empleados también pueden proponer nuevas funciones como parte del proceso de incorporación para aportar ideas frescas e innovadoras a la mesa.

En este escenario, el pensamiento empresarial tradicional dicta sumergirse en hojas de cálculo de datos competitivos y del mercado existente, reunir a los equipos internamente para generar ideas nuevas y analizar la información recopilada para encontrar una solución. En cambio, lo que hizo Airbnb fue aprovechar el pensamiento de diseño como un enfoque hacia afuera para resolver su problema comercial.

El pensamiento de diseño es un marco de resolución de problemas que comienza con la empatía con los usuarios que experimentan una necesidad específica, para recopilar información profunda del usuario para definir claramente la necesidad en el enfoque de la organización. A partir de ahí, las soluciones para la necesidad se construyen de forma iterativa utilizando conceptos y se prueban para identificar la solución más eficaz para abordar la necesidad. Todo el proceso se lleva a cabo de manera flexible e iterativa, ya que el desarrollo y la prueba del concepto pueden generar nuevas ideas, mientras que probar estas ideas con clientes reales puede revelar conocimientos adicionales que redefinan la necesidad.

Los gerentes de productos deben integrar el pensamiento de diseño en la comercialización de sus productos y el proceso del ciclo de vida para fomentar un enfoque de las ofertas centrado en el cliente. De lo contrario, corren el riesgo de estar demasiado centrados en el interior y fuera de contacto con los segmentos de mercado a los que sirven.

Los siguientes tres consejos pueden ayudar a los gerentes de producto a aprovechar mejor los principios del pensamiento de diseño como parte de sus actividades:

  • Vaya más allá de capturar las necesidades en las entrevistas con los clientes. El uso de un enfoque amplio y sin liderazgo para interrogar a los clientes alienta al entrevistado a ampliar las respuestas tanto como sea posible, como “¿Cuáles son las principales iniciativas y prioridades en su función? Que te mantiene despierto en la noche? ¿Cuál es la parte más difícil de su trabajo / día / función? » Más allá de capturar quejas o necesidades, los gerentes de producto deben recopilar datos para cuantificar el alcance de la necesidad u oportunidad y descubrir una visión personal más profunda. Averigüe con qué frecuencia ocurre un problema, qué tan grave es en la mente del entrevistado y si se detecta fácilmente cuando ocurre o pasa desapercibido hasta que se siente el impacto.
  • Construya múltiples ideas para identificar la mejor solución. El pensamiento empresarial tradicional fomenta la búsqueda de la mejor solución para una necesidad, mientras que el pensamiento de diseño fomenta la generación y prueba de diferentes ideas para llegar a la mejor solución. Una vez que se comprende bien una necesidad, los gerentes de producto deben generar múltiples ideas que puedan abordar la necesidad. Los clientes del servicio de investigación de Forrester SiriusDecisions Product Management tienen acceso al informe de investigación «Idear conceptos de productos potenciales para abordar las necesidades del cliente», que ofrece sugerencias para la generación de conceptos, como establecer un objetivo para un cierto número de ideas primero (idealmente entre 5 y 10 ) para evitar obsesionarse con una idea inicial o preferida. Además, enfoques como centrarse en las desventajas de una solución en particular o mirar otros dominios de la industria para ver cómo se resolvieron problemas similares pueden ayudar a generar más ideas de soluciones.
  • No olvide las métricas en el proceso de prueba de conceptos. El pensamiento de diseño enfatiza el uso de pruebas de concepto para obtener una comprensión más profunda de los usuarios. Además de establecer el contexto para la prueba y la premisa de cómo los usuarios evaluarán la teoría detrás del concepto, los gerentes de producto no deben olvidar determinar las métricas SMART adecuadas (específicas, medibles, alcanzables, relevantes y con límite de tiempo) utilizadas para medir la prueba. Por ejemplo, si hay un botón «publicar en redes sociales» que no funciona en una aplicación, una métrica apropiada podría ser el porcentaje de usuarios de un tipo determinado que hacen clic en el botón.

Los gerentes de producto pueden utilizar estos consejos para mantenerse en contacto con sus usuarios y comercializar ofertas que se alineen con las necesidades y los gestos de los usuarios. De esta manera, el pensamiento de diseño pasa de la teoría a impulsar el éxito comercial de los productos. Para obtener más información sobre las mejores prácticas para identificar, priorizar y aplicar las necesidades del cliente, comuníquese con Forrester SiriusDecisions hoy mismo.

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