Marca

Cómo el elemento sorpresa afecta la lealtad a la marca

Desde que las marcas organizadas se introdujeron por primera vez hace más de 100 años junto con el industrialismo, han cambiado su naturaleza y su función en la sociedad. Las marcas se han convertido en «marcas de relación», marcas que tienen un mayor efecto en las personas que la entrega funcional y orientada al producto de beneficios y características tangibles y predecibles.

Las marcas se basan en percepciones y experiencias, y la marca puede definirse como la gestión de las percepciones y experiencias en la mente de las personas. Estamos analizando diferentes aspectos de las marcas de los que consideramos antes. Nos gusta una marca para presentarnos cosas nuevas. Las marcas deben representar el futuro (o la nostalgia) y hacernos sentir actualizados e inteligentes. Queremos que una marca ofrezca algo que presumimos con orgullo a nuestros amigos; algo que se convertirá en un nuevo favorito.

La marca debe percibirse como líder de su categoría. Esto nos da confianza en la marca, incluso cuando esto no siempre es cierto en sus productos o servicios. Algunas marcas que se perciben como de alta innovación no siempre son las primeras con la tecnología, sino las primeras en explotar una nueva experiencia de usuario (como Apple y GoPro). Es incluso mejor si podemos identificarnos con la marca y sentir que la marca «siempre me está leyendo la mente», o que está un paso por delante de mí o me hace sentir especial e importante como cliente. No es solo una experiencia nueva y diferente lo que buscamos, también es la personalidad de la marca.

Nuevamente, esto puede ser a través de un sentido de nostalgia, cuando la marca se percibe como clásica, o siguiendo una nueva tendencia y siendo un agitador en los límites de su categoría. Los clientes ya tienen expectativas muy altas de que las mejores marcas percibidas serán predecibles tanto en sus entregas tangibles como en sus personalidades. Por lo general, considero que la marca es muy similar a la amistad, y las sorpresas positivas siempre han sido una buena forma de mantener el interés entre amigos. De hecho, el mismo principio se aplica a cualquier tipo de relación.

La sorpresa lleva a la lealtad a la marca

Esto se vuelve más desafiante para las marcas fuertes. Como nos encanta ser sorprendidos positivamente por nuestras marcas favoritas, el efecto sorpresa nos hace más fieles. Y cuando somos más leales a las marcas, nuestros amigos y familiares se dan cuenta y son influenciados por nosotros. Incluso cuando en realidad no mencionamos las marcas en las conversaciones, somos importantes promotores de las marcas con solo usarlas. A veces lo olvidamos.

Cuando nuestras marcas favoritas superan la expectativa que tenemos de ellas, al darnos una sorpresa, nos emocionamos más y aumenta nuestro interés y fidelidad a la marca. Una de las pocas cosas que nos hace repetidamente fieles a una marca es experimentar algo positivamente inesperado. Y cuando una marca (y empresa) falla o desaparece del mercado y de nuestras mentes, suele ser causado por la falta de sorpresas positivas durante mucho tiempo. Las sorpresas pueden volverse casi como una droga para nosotros; el impulso de lo nuevo y lo diferente que no queremos prescindir. Cuando el tiempo entre las patadas sorpresa se alarga cada vez más, perdemos interés. Esta es la razón por la que las marcas que no logran ofrecer esas patadas lo pasan muy mal. Especialmente si la marca había dado previamente a sus clientes motivos para anticipar innovaciones sorprendentes.

Podemos mirar a Google para ver esto. La marca Google está en constante aumento, siempre presenta nuevas sorpresas e ideas listas para usar como Google Glasses, autos sin conductor o investigación de singularidad y liderazgo de pensamiento con Ray Kurzweil. Incluso todas las empresas emergentes que Google recoge crean sorpresa, a pesar de la destacada estrategia comercial de Google y su papel principal en el desarrollo del mundo digital, Internet y el negocio móvil. Con Android, Uber, Waze, Nest y más, Google sorprende continuamente. Incluso el logotipo de Google cambia de vez en cuando, lo que nunca haría una marca de transacciones clásica.

Por el contrario, podemos recurrir a Apple. En los años posteriores a la muerte de Steve Jobs, el flujo de sorpresas de la empresa se redujo hasta detenerse. La percepción de Apple como una empresa innovadora que desafió el status quo y miró al mundo de una manera diferente comenzó a desvanecerse. El resultado fue que su relación con sus muchos fanáticos y partidarios de la marca mostró signos que recuerdan a un matrimonio que se desvanece. Esto se revirtió cuando Apple presentó varios productos y conceptos nuevos en un evento de lanzamiento muy importante, casi dos años después de la muerte de Steve Jobs.

El ejemplo de Apple muestra que estas marcas defectuosas tienen la capacidad de recuperarse nuevamente, pero este tipo de decepción a largo plazo y la falta de sorpresa pueden llevar a la pérdida incluso de los clientes más leales de una marca. No todas las marcas fuertes que se percibieron temporalmente como aburridas regresan a la misma fuerza dinámica que tenían antes.

Haz que cada sorpresa sea personal

Las sorpresas más importantes son las que se presentan de forma personal. Estas son las sorpresas que esperamos y anticipamos, pero no estamos seguros de que las obtendremos. Como mínimo, queremos que se confirme nuestra anticipación, lo que crea una sensación de sorpresa.

Nos gustan las sorpresas nuevas, las que hacen que la marca sea más humana y personal, como la luz pulsante cuando se cerraron las primeras generaciones de computadoras portátiles de Apple. Steve Jobs quería que imitara los latidos de un corazón humano.

Es de gran importancia que una marca de relación se perciba como personal. El tono de voz que usa una marca hoy en día debería ser sorprendentemente humano. La percepción intuitiva y proactiva de la naturaleza de la marca debe volverse genuinamente humana. Nos estamos acostumbrando a esto ahora. La situación ha madurado y las marcas que no tienen el tono de voz humano adecuado son percibidas, más que nunca, como insensibles y hostiles, y se vuelve difícil entablar una relación con ellas.

Contricomprado a Branding Strategy Insider por: Thomas Gad, extraído de su libro Customer Experience Branding, con permiso de la publicación Kogan Page.

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