Investigación de mercado

La ciencia de incorporar la resiliencia en los planes de marketing y ventas

  • Los eventos imprevistos, sin importar cuán grandes o pequeños sean, pueden crear una interrupción significativa y hacer que los planes de ventas y marketing sean obsoletos.
  • La capacidad de gestionar eventos no planificados y calibrar y ajustar los planes de ventas y marketing rápidamente ya no es algo agradable, sino un músculo fundamental que los líderes de marketing y ventas B2B deben desarrollar.
  • Para construir resiliencia en sus planes anuales, los líderes de marketing y ventas B2B deben adoptar un enfoque estructurado para evaluar eventos potenciales e impulsar el cambio mientras se preserva la alineación del equipo.

A principios de este año, cuando la pandemia de COVID-19 comenzaba a desarrollarse, las organizaciones tiraban a la basura los planes de marketing y ventas. De la noche a la mañana, los líderes de marketing y ventas y sus equipos se enfrentaron al desafío de revisar y volver a dibujar sus planes con poca certeza o visibilidad sobre cómo afectaría la pandemia a su organización. Pronto quedaron claras dos cosas: la gestión y erradicación de la pandemia no sería fácil y, como resultado, la recuperación tomaría tiempo, y la pandemia no solo afectaría a las organizaciones, sino también a los proveedores, clientes y comunidades de esas organizaciones, como así como las sociedades en general.

A medida que avanzamos hacia una “nueva normalidad”, los líderes de ventas y marketing se dan cuenta de que la resistencia y la agilidad son más importantes que nunca. No pueden permitirse gastar tiempo y recursos valiosos en el desarrollo de planes que no son significativos cuando se presente la próxima interrupción, independientemente del tamaño. Pero, ¿cómo romper con nuestros propios hábitos de crear planes estáticos una vez al año?

Primero, los líderes del motor de ingresos deben tener claro que la resiliencia no es un estado; es una capacidad a su alcance. Pero no va a suceder por sí solo: deben tomar acciones específicas para desarrollar la resiliencia en sus respectivas funciones.

Para comenzar, los líderes de ventas y marketing deben tener una visión común de comprender y evaluar los diferentes tipos de cambio. Tomemos el ejemplo de la pandemia actual de COVID-19 y compárelo con las erupciones del volcán Eyjafjallajökull de Islandia en 2010. La pandemia paralizó al mundo entero, mientras que las erupciones volcánicas de 2010 afectaron solo a ciertas partes del mundo, lo que provocó interrupciones en los viajes internacionales. pero en gran medida ningún efecto sobre las economías nacionales. Incrustado en ambos eventos es una característica importante de la resiliencia. La resiliencia es la capacidad de lidiar con eventos imprevistos no planificados, no con el cambio que una organización ha planeado impulsar a través de su estrategia y planes anuales.

A continuación, cuando hablamos de resiliencia en el contexto de la planificación anual, se requiere una base sólida. Una y otra vez, hemos visto organizaciones que sufren lo que yo llamo el «síndrome del plan de 100 páginas»: planes largos y complicados que pocas personas leen y muchos olvidan. Los líderes de marketing y ventas pueden construir esta base sólida asegurándose de que sus equipos adopten un enfoque de mejores prácticas para guiar el desarrollo de sus planes.

Finalmente, cuanto más una organización practica la resiliencia, más resiliente se vuelve. Recuerde que la resiliencia es una capacidad, no un estado. Los líderes de marketing y ventas deben asegurarse de que los riesgos y las dependencias de los planes anuales se articulen con claridad y se supervisen con frecuencia. También deben desarrollar un sistema de alerta temprana, que combine datos internos y externos apropiados, que se revisen periódicamente como parte de revisiones comerciales trimestrales u otras reuniones de revisión comercial para que los equipos de ventas y marketing puedan anticipar eventos potenciales y estar listos para tomar medidas.

2020 nos ha enseñado que el cambio es la única constante. Los líderes de marketing deben priorizar la integración de la resiliencia en sus planes de ventas y marketing. Si está interesado en obtener más información, únase a mí, Steve Silver y Pascal Matzke en la Cumbre de Decisiones de Forrester Sirius EMEA el próximo mes para nuestra sesión «Creación de planes resilientes a través del motor de ingresos». Proporcionaremos ejemplos de sistemas de alerta temprana y compartiremos cómo usar el espectro de cambio de SiriusDecisions para evaluar diferentes tipos de eventos en combinación con la metodología de plan en una página de SiriusDecisions para garantizar que usted y sus equipos creen planes anuales que se puedan adaptar rápidamente y resistir el cambio.

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