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Más allá del marketing de contenido: 10 pasos para un ROI real con operaciones de contenido

«¡Hurra!» dijo nadie nunca al contemplar un cambio significativo. Pero lo que estamos aconsejando es un cambio significativo cuando decimos que los especialistas en marketing deben centrarse en las operaciones de contenido en lugar de solo en el marketing de contenido.

Las operaciones de contenido son la visión general de todo lo relacionado con el contenido dentro de su organización, desde la estrategia de contenido hasta la creación de contenido, la gobernanza de contenido, la medición de la efectividad del contenido y la gestión de contenido.

Con frecuencia escuchamos que las operaciones de contenido no son necesarias, que todo funcionará bien sin ellas. Pero no lo hará.

Sin operaciones de contenido, hay caos de contenido. Y sufrirá enormes costos de oportunidad.

El rendimiento financiero de armonizar la mensajería de contenido en toda su organización puede ser tremendo. Entonces, aquí hay 10 pasos para lograr la madurez de las operaciones de contenido.

Paso 1: articule el propósito de su equipo de contenido

Quizás el propósito de su equipo sea entregar contenido a los equipos internos de la línea de negocios, como Ventas, Marketing y Comunicaciones Corporativas. Quizás sea para entregar contenido a clientes externos. Cualquiera que sea el propósito, debe respaldar sus objetivos corporativos. Si aún no ha alineado su estrategia y hoja de ruta con los objetivos corporativos, debe hacerlo antes de seguir estos pasos.

Paso 2: define tu misión de contenido

¿La misión de su contenido es atraer nuevos reclutas, desarrollar la promoción de la marca, profundizar las relaciones con los clientes? ¿Y cuenta con el apoyo de la organización, en particular de la alta dirección?

¿Puedes hablar de tu misión con claridad? ¿Ha creado una voz única o una propuesta de valor que toda empresa debería tener?

Todas esas preguntas necesitan respuestas si desea solidificar su misión de contenido.

Paso 3: medir, medir, medir

Los activos de contenido se denominan activos por una razón: poseen un valor real y contribuyen a la rentabilidad de su negocio. En consecuencia, debe medir su eficacia.

Hay tres niveles de medición:

  • Metas son objetivos cuantificables para el esfuerzo de contenido, ya sea un crecimiento del 10% en la participación de mercado o un aumento del 25% en las ventas. Las metas son donde está el dinero.
  • Indicadores clave de rendimiento (KPI) informar su progreso hacia sus metas; te dicen si la aguja se mueve en la dirección correcta. ¿Ve un número creciente de visitantes a su sitio web? ¿Menos carritos abandonados en tu tienda online?
  • Métrica son los números concretos que analizará para determinar las tendencias de los KPI. La cantidad de «me gusta», «seguimientos», contenido compartido y tráfico son métricas.

Paso 4: elija su enfoque

Su enfoque es cómo organiza su equipo y cómo encaja en la organización más grande. Hemos identificado tres enfoques diferentes para las operaciones de contenido:

  • los Enfoque rebelde es para personas con una mentalidad emprendedora y de inicio, y generalmente se encuentra en empresas con divisiones, productos y regiones individuales. Si eres rebelde, eres ágil y trabajas de forma autónoma en grupos más pequeños, lo que funciona bien cuando tienes varias marcas sin superposición.

    Las desventajas incluyen la falta de mejores prácticas y recursos compartidos. Contenido, personas, experiencia, tecnología: existe una costosa duplicación de esfuerzos.

  • los Centro de excelencia (COE) es un equipo centralizado que opera al margen de las líneas de negocio, pero que aún ejerce control sobre todo el contenido en toda la empresa. Este enfoque está muy centrado en la mensajería editorial, con misiones y responsabilidades claras. Seguramente obtendrá una excelente adherencia a la marca y la consistencia de la voz.

    Sin embargo, escalar es difícil. Si no se ejecuta de manera eficiente, el COE puede convertirse en otro silo o obstáculo.

  • UNA Enfoque híbrido es lo mejor de ambos mundos. Crea una red integrada de profesionales de operaciones de contenido que abarca la organización. Estos profesionales están integrados en las líneas de negocio. Crean y administran contenido específico para las necesidades específicas de su organización, pero aprovechan un COE centralizado para necesidades de contenido comunes, para obtener orientación sobre mensajes y estándares de contenido, y para la colaboración en contenido integrado que se personaliza a nivel de línea de negocio.

Paso 5: realizar una auditoría de habilidades

Evalúe qué recursos están disponibles para usted. Eso se refiere principalmente a tu gente. ¿Qué habilidades poseen? ¿Esas habilidades coinciden con lo que necesitas?

Suena simple y directo, pero puede ser realmente revelador hacer una auditoría. Porque no solo le preguntas a las personas qué hacen, sino qué pueden hacer. Encontrará un tesoro escondido: grandes oradores que nunca han utilizado sus habilidades para el beneficio de la organización y personas creativas que nadie conocía.

Durante su auditoría, tome nota de las lagunas en su cartera de habilidades y luego haga planes para llenarlas.

Paso 6: organiza tu equipo de operaciones de contenido

Ahora que ha identificado el enfoque que adoptará (rebelde, COE o híbrido) y las habilidades que necesita, pondrá en orden su equipo de operaciones de contenido. ¿Cómo se verá la estructura? ¿Quién informará a quién?

Aquí hay un ejemplo de organigrama que desarrollamos para una empresa Fortune 50.

Paso 7: entrena a tu equipo

Establecer una operación de contenido no se puede hacer en el vacío: es un viaje y debes llevar a tu equipo contigo.

La capacitación debe cubrir tres áreas: su estrategia de contenido, el impacto de esa estrategia en la experiencia del cliente y los datos para optimizar la efectividad del contenido. Y la formación es un proceso continuo, no algo que se hace de una sola vez.

Paso 8: Implementar la gobernanza formal

La gobernanza garantizará que su organización de contenido siga las metas, los objetivos y los estándares acordados. ¡Y la gobernanza puede ser sexy! En serio. Hemos visto suceder la magia.

En primer lugar, consiga un defensor de la alta dirección, idealmente alguien de la alta dirección, para que presida la configuración de su estructura de gobierno. Esa es la única forma en que obtendrá reconocimiento y presupuesto.

Luego crea un consejo editorial. Debe contener representación de todos los grupos funcionales del negocio que hacen uso del contenido, cada uno de los cuales le proporcionará información y supervisión.

El equipo de operaciones de contenido hace su parte, por supuesto, para garantizar que se cumplan las pautas de contenido y que la calidad siga siendo alta. Implementará procesos en puntos estratégicos del flujo de trabajo de contenido para examinar el contenido en busca de tono, mensajes y ajuste general para sus objetivos corporativos.

Hay una tendencia a concentrarse en publicar el contenido y decir que más tarde descubrirás la gobernanza. Pero las empresas que invierten en estructuras de gobierno experimentan un impacto real, como un crecimiento de dos dígitos en la eficacia del contenido. Las empresas ganan eficiencia y eficacia. Dejan de crear el mismo contenido una y otra vez. La calidad sube. Los presupuestos aumentan.

Paso 9: cree procesos y flujos de trabajo eficientes

Le recomendamos que obtenga una visión general de todos los procesos de contenido. ¿Cómo se genera el contenido, de principio a fin? Puede encontrar 27 formas de hacerlo, pero su objetivo es tener el 70% o más de su contenido, ya sea infografía, publicidad o un discurso para el CEO, creado de la misma manera.

En cuanto a la reutilización del contenido, observe el panorama general, no solo lo que se necesita ahora, sino también lo que necesitará más adelante. Mientras entrevista a expertos en la materia (PYMES), haga preguntas sobre todas las piezas que se avecinan. De esa forma, sus pymes no se fatigan.

Paso 10: Implemente la tecnología adecuada

La tecnología no tiene por qué ser elegante. Una hoja de cálculo de Excel es una de las herramientas más importantes que puede utilizar. El objetivo es facilitarle la vida y simplificarla.

¿Cuántas herramientas estás usando? Muchas organizaciones crecen a través de la adquisición, por lo que heredan componentes duplicados dentro de sus pilas de contenido. Pueden tener dos o tres sistemas de gestión de contenido (CMS) y varias plataformas de automatización de marketing. Vea dónde puede optimizar.

Identifique cómo puede automatizar. Por ejemplo, si tiene una campaña que ejecuta el primer lunes de cada mes, implemente tecnología que le permita automatizar ese proceso.

* * *

La adopción de un marco de operaciones de contenido sólido requiere cambios tanto culturales como organizativos. Requiere el patrocinio de la parte superior de la organización y el cumplimiento de los objetivos corporativos en todos los niveles de la organización. Nada de eso es fácil. Pero la recompensa vale la pena.

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