Investigación de mercado

Aplicar seis dimensiones de informes para mostrar más valor de marketing basado en cuentas

Los informes de desempeño del marketing basado en cuentas (ABM) deben ser simples; simplemente identifique un conjunto de métricas de ABM y realice un seguimiento, ¿verdad? No tan rapido. Los ciclos de ventas prolongados, los datos fragmentados y los enfoques de ABM múltiples, como uno a uno y uno a muchos, pueden dificultar la prueba del impacto de ABM en una sola cuenta y mucho menos demostrar el rendimiento de ABM de manera integral en varios grupos de cuentas.

Muchos practicantes de ABM dicen que luchan por mostrar el impacto de ABM. De hecho, según los datos de SiriusDecisions Command Center®, el 21% dice que no puede o no puede medir el ROI de ABM en absoluto. No poder demostrar valor es una pendiente resbaladiza. Las organizaciones que no pueden clasificar adecuadamente sus informes de rendimiento de ABM tendrán dificultades para obtener apoyo y recursos continuos para financiar sus esfuerzos. Entonces, ¿cuáles son las mejores formas de mostrar el valor de ABM y ayudar a garantizar la dotación de recursos y el impulso adecuados?

Primero, abandone el concepto de «métricas ABM». Es un nombre inapropiado: las métricas utilizadas para evaluar e informar sobre el rendimiento de ABM son las mismas que se utilizan para evaluar cualquier iniciativa de marketing, excepto que las métricas deben recopilarse y visualizarse a nivel de cuenta o cohorte de cuenta. Dicho esto, elegir las mejores métricas dentro de la mejor dimensión de informes para cada cohorte de cuentas de ABM (siempre que estén dirigidas a una combinación de marketing distintiva) puede ayudar a contar historias de valor de ABM poderosas, lo que hace que el esfuerzo adicional para reunir los informes valga la pena.

En segundo lugar, considere la gama completa de objetivos del programa y enfoques distintivos al definir las cohortes de ABM para ayudar a seleccionar las mejores métricas y dimensiones de informes. Una cohorte de ABM estrechamente definida con objetivos específicos permitirá afinar las métricas utilizadas para describir el éxito de la cohorte. Una combinación de marketing bien definida para cada cohorte de ABM también es clave para demostrar cómo el enfoque de marketing es único para cada cohorte. Por ejemplo, su combinación de marketing y las métricas elegidas dependerán de si está tratando de obtener, hacer crecer o retener cuentas o grupos de cuentas específicos. Y su combinación de marketing y las métricas elegidas dependerán de si su enfoque de ABM es uno a uno, uno a pocos o uno a muchos.

En tercer lugar, la clave para los informes de rendimiento de ABM es comprender y utilizar seis dimensiones críticas de informes que alinean y organizan las métricas utilizadas para evaluar el rendimiento de ABM y visualizar historias de valor holísticas. Las siguientes seis dimensiones son similares a las dimensiones de los informes que se utilizan al evaluar el marketing centrado en cualquier público objetivo bien definido:

  • Segmentos de cuenta. ¿Qué cuentas son objetivos y por qué?
  • Perspectivas de la cuenta. ¿Qué datos valiosos de la cuenta están disponibles?
  • Atracción de cuenta. ¿Cuáles son las fuentes de interacciones de la cuenta?
  • Comportamiento de la cuenta. ¿Qué cuentas interactúan con el contenido?
  • Conversión de cuenta. ¿Qué acciones están tomando las cuentas?
  • Impacto de la cuenta. ¿Cuál es el retorno de la inversión en ABM?

El uso de la gama completa de seis dimensiones de informes puede requerir tiempo y esfuerzo adicionales para que algunas organizaciones se establezcan y crezcan, pero los beneficios de un enfoque de informes de ABM altamente alineado, organizado y holístico pueden desbloquear múltiples formas de demostrar el valor de ABM que anteriormente no estaban disponibles.

Para los clientes de Forrester SiriusDecisions Demand and Account-Based Marketing, estas seis dimensiones de informes de ABM se detallan en el nuevo informe de investigación, «Métricas de marketing basadas en cuentas e informes de rendimiento». Programe una consulta con nosotros aquí para analizar los informes de rendimiento de ABM para su organización y lo que debe hacer para demostrar el valor de sus esfuerzos de ABM.

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