Investigación de mercado

Diálogo en demanda: capacitar a los compradores a través de interacciones conversacionales

  • Las conversaciones son interacciones naturalmente condicionales y receptivas ricas en señales de compra
  • Los especialistas en marketing B2B están encontrando nuevas formas de aprovechar las interacciones conversacionales para atraer, involucrar y habilitar a los compradores al tiempo que disminuyen las barreras de entrada.
  • Conectar conversaciones a través de los canales ayuda a las organizaciones a ofrecer experiencias de contenido contextual y participación sin fricciones con valor inmediato para el comprador.

En su clásico de 1962 A Clockwork Orange, el autor Anthony Burgess crea un lenguaje rítmico especializado llamado Nadsat que es utilizado por el narrador Alex y sus amigos (o sus droogs). Los personajes de esta sátira distópica usan palabras que se combinan o permutan de otras palabras, a menudo influenciadas por el idioma ruso, para significar significado y establecer la escena en la que interactúan esos personajes. «Viddying» es ver. «Pony» es entender. «Guff» es una risa. Este lenguaje informal inventado tiene un propósito y es específico del escenario, un ejemplo de jerga utilizada por un subgrupo en particular para establecer y confirmar la identidad.

El lenguaje especializado que se usa en una industria o disciplina, y dentro de un grupo de compradores, brinda información crítica sobre cómo los compradores están hablando sobre sus necesidades y desafíos, dónde y con quién están hablando sobre posibles soluciones, qué rol tiene cada uno de esos «personajes» juegan en el proceso de toma de decisiones y cuando son más activos o influyentes.

Las organizaciones B2B deben hablar el idioma especializado de sus compradores para comprender sus necesidades y entregar la información más relevante en el momento. Este requisito se vuelve aún más pronunciado para los especialistas en marketing que aprovechan las interacciones conversacionales para habilitar a sus compradores en tiempo real.

Caracterización de interacciones conversacionales en B2B

Los compradores capacitados de hoy esperan que las interacciones y la recopilación de información se produzcan en sus términos, ya sea orientada al descubrimiento a través de la búsqueda, de forma sincrónica a través del chat o contenido interactivo, o de forma asincrónica a través del correo electrónico. Los especialistas en marketing B2B están encontrando nuevas formas de aprovechar las interacciones conversacionales para atraer, involucrar y habilitar a los compradores al tiempo que disminuyen las barreras de entrada. Los chatbots y los asistentes virtuales presentan oportunidades para orquestar ofertas de marketing y puntos de contacto integrando interacciones conversacionales en canales de entrega como propiedades web, aplicaciones móviles, redes sociales, correo electrónico, plataformas de eventos y habilidades de voz.

La conexión de conversaciones entre canales ayuda a las organizaciones a ofrecer experiencias de contenido contextual y participación sin fricciones con valor inmediato para el comprador y valor inmediato para la organización vendedora en las nuevas señales de compra generadas y los conocimientos prácticos que contienen esas señales.

Sin embargo, sin datos de calidad, audiencia y contexto del programa, y ​​una comprensión de los requisitos de información y la dinámica del grupo comprador, las interacciones conversacionales se convierten en su propia narrativa distópica que no cumple con las expectativas del comprador. Además, pueden dañar la experiencia del usuario en la medida en que el comprador dude en entablar un diálogo futuro.

Diseñar el diálogo para activar, validar y acelerar la demanda

La conversación es el activo, el tipo de interacción y el agente conversacional (el chatbot, el asistente virtual inteligente o el operador en vivo) facilita el diálogo dentro de su mecanismo de entrega. Separar las conversaciones de sus canales de entrega permite a las organizaciones B2B pensar de manera integral sobre el diseño, desarrollo y despliegue de interacciones conversacionales dentro del programa y la combinación de tácticas de una manera centrada en la audiencia y obsesionada con el cliente. Las interacciones conversacionales también pueden reemplazar las formas tradicionales y los mecanismos de entrada para recopilar datos y monitorear la intención a través del diálogo y la interactividad, ya sea con una entidad humana o no humana.

El marco de interacción conversacional de SiriusDecisions proporciona una construcción para guiar el desarrollo de libros de jugadas conversacionales hiper-relevantes al equilibrar cuatro pilares: audiencia, objetivo, entrega, diálogo.

  • ¿Quién es el público objetivo de la conversación y qué se sabe sobre ese segmento? ¿Qué se sabe o se infiere sobre el usuario único o su persona, sobre la base de cómo llegó a la conversación? ¿Cuáles son los requisitos de idioma? Considere la fuente de tráfico y el segmento de audiencia (por ejemplo, anónimo, pagado, oportunidad abierta, cliente existente) junto con el interés y la intención de participar en el diálogo más efectivo.
  • ¿Cuál es el objetivo inmediato de la interacción tanto para el comprador como para el vendedor? Diseñe interacciones conversacionales para respaldar las metas y los objetivos comerciales a corto plazo (inmediato, en la sesión) y a largo plazo (en sentido descendente, a nivel de programa) para activar, validar y acelerar la demanda. Un ejemplo a corto plazo sería desanonimizar el tráfico a una página web prioritaria como punto de entrada a un programa de activación. Un ejemplo a largo plazo sería capturar señales de compra clave para ayudar a asociar a los miembros del grupo de compras.
  • ¿Dónde y cuándo tendrá lugar la conversación? ¿Cómo se inicia la conversación? El contexto de la audiencia y las señales de compra deben informar el tiempo, el canal de entrega y la experiencia del usuario para garantizar la relevancia sobre la intrusión y la interrupción. Utilice señales que indiquen la adecuación, el tema de interés y los comportamientos deseados (por ejemplo, visitar la página web de una solución, tiempo dedicado, contenido consumido, fuente de referencia) para definir eventos desencadenantes y determinar el momento óptimo para las interacciones conversacionales.
  • Comience con las necesidades de la audiencia y los requisitos de información para determinar las declaraciones de diálogo y la lógica de conversación más relevantes para realizar un seguimiento hacia los objetivos a corto y largo plazo. Por ejemplo, el libro de jugadas conversacional puede ser informativo, de navegación o centrado en completar las tareas para impulsar los resultados deseados específicos, según el contexto y la intención del usuario.

Las conversaciones son interacciones condicionales, receptivas y ricas en señales de compra. Las interacciones conversacionales y sus mecanismos de entrega deben integrarse en la combinación de tácticas y la infraestructura de soporte para conectar las fuentes de datos, orquestar el contenido y la entrega, y permitir el enrutamiento y los flujos de trabajo necesarios.

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