Marca

Definición y construcción de activos intangibles

Branding Strategy Insider ayuda a los líderes y profesionales orientados al marketing como usted a definir y hacer crecer el valor de la marca. Los lectores de BSI saben que respondemos regularmente a preguntas de líderes y profesionales orientados al marketing de todo el mundo. Hoy escuchamos a Ron, un vicepresidente de marketing en Indianápolis, Indiana, quien hace estas preguntas sobre los activos intangibles.

“Estoy tratando de comprender mejor los activos intangibles y tengo varias preguntas. La primera pregunta es, ¿cómo se definen? «

Gracias por tus preguntas Ron. Los activos intangibles son activos que se utilizan en la operación de un negocio pero que no tienen sustancia física. Incluyen cosas como marcas, listas de clientes, lealtad del cliente, patentes, derechos de autor, procesos comerciales, conocimiento especializado, contratos de clientes, franquicias y licencias, entre otros. Dichos activos contrastan con los activos tangibles, como terrenos, edificios, vehículos, equipos e inventario.

«¿Por qué los activos intangibles reciben tanta atención hoy?»

A diferencia de hace cuarenta o cincuenta años, cuando los activos tangibles constituían la gran mayoría de los activos de una empresa, hoy en día es probable que los activos intangibles constituyan gran parte del valor de las empresas. El trabajo de las firmas consultoras, como Ocean Tomo y Brand Finance, y las firmas contables, como PwC, sugiere que más del 80% del valor de muchas corporaciones importantes consiste en activos intangibles.

«¿Cuál es la importancia de que los activos intangibles sean un porcentaje tan grande del valor de las corporaciones para los administradores e inversores?»

Primero, es importante saber que la mayoría de los activos intangibles no aparecen en los balances de las empresas. Esto significa que para la mayoría de las empresas, gran parte de su valor no se declara. Las prácticas contables actuales simplemente no logran capturar el valor de la mayoría de los activos intangibles. Es más probable que dichos activos aparezcan en el balance general como resultado de una adquisición, cuando existe la necesidad de justificar el precio pagado por la adquisición, que generalmente refleja el valor de los activos intangibles, o en el caso de un deterioro , donde el valor de un activo intangible, como una marca, se reduce de valor por alguna razón. Una consecuencia particularmente preocupante de tales prácticas contables es que incluso cuando el valor de un activo intangible aparece en el balance, el valor solo puede disminuir; no puede aumentar. Esto hace que sea muy difícil para un inversionista evaluar qué tan bien administra la administración los activos intangibles que controla. También crea oportunidades para que los gerentes tengan un viaje gratis porque no hay transparencia relacionada con qué tan bien están administrando la mayoría de los activos de la empresa. Por otro lado, crea problemas para los gerentes concienzudos y responsables que desean demostrar cómo están agregando valor a una empresa a través del despliegue efectivo de activos intangibles como marcas, obras con derechos de autor y similares.

«¿Existen mejores prácticas relacionadas con la gestión de activos intangibles?»

Es útil reconocer que los activos intangibles siempre han jugado un papel más importante en el valor de las empresas de lo que se apreciaba plenamente hasta hace poco. Existe un cuerpo sustancial de conocimiento y experiencia práctica relacionados con la buena gestión de marcas, personas y relaciones, esto es muy aplicable. Es fácil ignorar tal conocimiento y práctica cuando sus resultados no llegan a las métricas financieras. Esto está comenzando a cambiar con las nuevas normas ISO, como las de valoración y evaluación de marcas. El punto de partida fundamental es reconocer que dichos activos requieren identificación, gestión e informes a lo largo del tiempo.

«¿Qué sugerencias concretas tiene para los gerentes que desean hacer un mejor trabajo en la administración de los activos intangibles en su negocio?»

Empiece por reconocer que los activos intangibles son propiedad de la empresa y deben ser administrados por un equipo con el estímulo y la participación activa de la dirección y el directorio de la empresa. No es posible administrar algo que es invisible. Así como es difícil administrar el inventario físico cuando está fuera de la mente y fuera de la vista, también es el caso de los activos intangibles. Es necesario que haya un inventario anual de los activos intangibles de la empresa que incluya una descripción de quién es responsable de su administración, cómo se miden e informan su valor y los cambios en ese valor a lo largo del tiempo, y estrategias activas para aprovechar estos activos. Debe haber un proceso para hacer visibles los activos intangibles al tomar decisiones de gestión.

«¿Esa visibilidad cambiaría la toma de decisiones?»

En algunos casos sí; en algunos casos no; pero cambiaría las preguntas que se hacen. Por ejemplo, antes de usar una promoción de precios para mover las ventas de una marca sólida, la pregunta que debe hacerse es ¿qué afectará el enfoque en el descuento de precios al valor de la marca a largo plazo? Para una marca en declive o encaminada a la obsolescencia, el descuento puede tener sentido, pero para una marca fuerte que exige un precio superior, un aumento a corto plazo en las ventas puede no valer la pena la pérdida a largo plazo del poder de fijación de precios superior. De manera similar, antes de despedir al 10% de la fuerza laboral, los gerentes pueden preguntarse qué conocimientos, qué relaciones con los clientes y proveedores y qué eficiencias asociadas con el aprendizaje de la experiencia se perderán. Una razón por la que tantas fusiones y adquisiciones no cumplen con sus expectativas es que no se tienen en cuenta las pérdidas de activos intangibles asociados con personas y operaciones aparentemente redundantes.

«¿Es probable que los activos intangibles se vuelvan más importantes o hemos visto su punto máximo?»

Las respuestas a esa pregunta dependen del negocio. Siempre será necesario que haya algunos activos tangibles en la mayoría de las empresas, aunque solo sea para ayudar a activar el valor de los activos intangibles. La pandemia de COVID nos ha enseñado que muchos activos tangibles, como el espacio de oficinas, pueden ser menos importantes de lo que pensábamos, pero todavía hay activos físicos que desempeñan un papel fundamental en la mayoría de las empresas. Por otro lado, cada vez más de lo que los clientes compran y consumen gira en torno a los atributos de la experiencia, las relaciones, las interacciones sociales y el contenido creativo. Todavía voy a un restaurante por la comida, un activo tangible, pero gran parte del valor que estoy dispuesto a pagar reside en la creatividad del chef y los camareros que me conocen y me saludan por mi nombre cuando llego.

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Contricreado para Branding Strategy Insider por: David Stewart, profesor del presidente de marketing y derecho comercial de la Universidad Loyola Marymount, autor de Financial Dimensions Of Marketing Decisions.

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