Investigación de mercado

Seis oportunidades para líderes de marketing basado en cuentas y demanda en 2021

Benjamín Franklin dijo una vez: «De la adversidad surge la oportunidad», y eso nunca ha sido más cierto que hoy. Con la mayoría de los planes de marketing para 2020 dejados en el camino, los especialistas en marketing son comprensiblemente tímidos cuando se trata de planificar para 2021. La buena noticia es que, aunque muchas cosas se han visto afectadas negativamente, los eventos de este año han impulsado un aumento significativo en el consumo digital. . Los líderes de marketing B2B tienen la oportunidad única de utilizar esto para aumentar y avanzar en sus agendas de demanda y ABM. Para aprovechar el momento, aquí hay seis áreas en las que recomendamos que los líderes de marketing se concentren e incorporen en su planificación para 2021:

Adopte métricas de grupo de compra para lograr el máximo impacto

La transición de una visión individual centrada en el cliente potencial a una visión de la demanda centrada en el grupo de compras representa la forma más impactante en que las empresas B2B pueden impulsar una mayor conversión del potencial de mercado en ingresos. Para hacerlo, las organizaciones de marketing y ventas deben organizar las métricas de su motor de ingresos en torno a la identificación, el compromiso, la calificación y la obtención exitosa de oportunidades representadas por los grupos de compra. El volumen de interacciones y la forma en que influyen y aceleran el proceso de compra en los diferentes miembros del grupo de compra se convierten en las nuevas métricas que el marketing y las ventas deben rastrear para obtener información sobre la cobertura del grupo de compras y la salud de las oportunidades.

Las señales de compra están en todas partes: comience a actuar sobre ellas

El marketing B2B siempre se ha basado en el concepto simple de respuesta de señal: los vendedores reciben señales de clientes potenciales y brindan la mejor respuesta posible. Los especialistas en marketing ahora pueden mejorar drásticamente el valor de la interacción señal-respuesta. El alcance de las señales que se pueden capturar se ha expandido significativamente, yendo más allá de un clic o completar un formulario hasta la capacidad de capturar y alinear señales con nombre y anónimas a nivel individual, de grupo de compra y de cuenta. La sofisticación y precisión de la respuesta también ha mejorado mediante la aplicación de técnicas de interpretación de señales basadas en inteligencia artificial que permiten a los especialistas en marketing guiar a los compradores hacia la siguiente mejor acción.

Espere que ABM y la infraestructura de demanda converjan

Las tecnologías de ABM y de marketing de demanda y la infraestructura relacionada se están moviendo claramente hacia la convergencia. Convergence promete hacer que la adquisición y el acceso a los datos sea más fácil que nunca, pero acceder a los datos es solo el primer paso. La convergencia también facilitará la interpretación de los datos dentro de los sistemas y entre ellos, un requisito previo antes de que se pueda aplicar la información a las cuentas, oportunidades, grupos de compra e individuos, al tiempo que se garantiza la existencia de salvaguardias para proteger contra el uso indebido de datos personales.

Atomizar contenido para habilitar la activación avanzada

La atomización de contenido se refiere a convertir elementos de contenido como títulos, párrafos, imágenes y diapositivas en componentes discretos y etiquetados que luego se pueden administrar, activar y medir a nivel de activo completo y nivel de componente individual. Las capacidades avanzadas de hiperpersonalización y la optimización de la respuesta a las señales de compra a escala no pueden suceder sin el desarrollo de estas capacidades de contenido. Las empresas que aprovechan la atomización de contenido y las prácticas de gestión de metadatos pueden desarrollar capacidades de personalización con escala y agilidad, y admitir escenarios de activación impulsada por IA en los que las máquinas personalizan el contenido de forma autónoma.

Ingrese a la era de la habilitación del comprador

Los compradores B2B ahora están comunicando claramente que quieren algo más que interacciones basadas en clics. Esperan que los proveedores respalden intercambios abiertos, conectados, intuitivos e inmediatos diseñados para respaldar y habilitar al grupo de compras a medida que avanzan en su proceso de decisión de compra. Los vendedores de ABM y de la demanda deben pensar de manera innovadora para identificar formas convincentes de impulsar la habilitación del comprador. Debe basarse en tres principios fundamentales: tratar a los compradores con respeto, hacer que cada experiencia sea contextual e interconectar los conocimientos del comprador.

No tema la interrupción, adopte la adaptabilidad

En 2020, los equipos de marketing se han visto obligados a repensar e incluso reinventar sus modelos operativos. Los equipos de marketing de demanda y de ABM que han podido adaptarse a las necesidades cambiantes de los compradores tienen una ventaja única en el futuro. Liberados de las cadenas de los procesos históricos o las expectativas, estos equipos han experimentado con nuevos métodos de colaboración entre pares, han innovado con recursos escasos y han adquirido nuevas habilidades siempre que pudieron. Ahora es el momento de que los líderes de marketing evalúen lo que ha funcionado y lo conviertan en una ventaja competitiva duradera incorporándolo a los procesos de marketing e invirtiendo en sistemas para respaldarlo.

Si bien los cambios inesperados y caóticos han sido difíciles, también han brindado a los equipos de marketing nuevas oportunidades. Los líderes de marketing B2B capaces de aprovechar las seis oportunidades descritas anteriormente tendrán un camino claro a seguir para construir un motor de generación de demanda resistente, establecer un enfoque inquebrantable en satisfacer las expectativas del comprador y capacitar a sus equipos para cumplir con esas expectativas.

Para profundizar en las tendencias que darán forma a la demanda y el marketing basado en cuentas en 2021, descargue nuestra guía de Supuestos de planificación. Y para obtener más tendencias basadas en investigaciones y consejos prácticos para los líderes de ventas, productos y marketing B2B, visite el centro de Supuestos de planificación 2021 de Forrester.

Publicaciones relacionadas

Deja una respuesta

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

Cerrar