Marketing B2B

Segmentación de público objetivo: por qué la necesita y cómo hacerlo en cinco sencillos pasos

Las audiencias objetivo son grupos de clientes identificados estratégicamente que están interesados ​​en un producto o servicio en particular. Son la base sobre la que se basa toda empresa.

La investigación y la experiencia nos muestran que la publicidad o el marketing «generales» no funcionan: no se puede vender todo a todos. Sin dividir a sus compradores potenciales en grupos segmentados, no hay crecimiento de ventas.

En el panorama competitivo actual, muchas empresas B2B están revisando sus estrategias, y eso a menudo incluye una segmentación más cuidadosa de las audiencias objetivo, tanto para vender con mayor precisión como para presupuestar de manera más eficiente el marketing.

Por lo tanto, es importante comprender la segmentación con más detalle y aprender cómo llevarla a cabo mejor para garantizar un aumento de las ventas.

Errores que pierden ventas

Ofrecer bienes o servicios a quienes no los necesitan es una pérdida de recursos. Si utiliza una audiencia amplia, utilizará el método «si tiene suerte».

Por ejemplo, todo el mundo necesita ventanas, pero para los comercializadores B2B, ese grupo objetivo amplio original («todos») se puede dividir en arquitectos / diseñadores, constructores, tiendas de bricolaje, distribuidores y desarrolladores. Una ventana podría usarse para reventa, la otra para aislamiento acústico y ahorro de energía, la tercera para decoración de interiores, etc.

El valor del mismo producto es diferente para cada segmento de su audiencia. Una audiencia amplia debe dividirse en grupos más reducidos para que los anuncios y los mensajes funcionen.

La comunicación personalizada supone segmentación

Una vez que un cliente toma la decisión de comprar, la tarea del comercializador es establecer una comunicación personal con el cliente potencial. La empresa que mejor conoce al cliente … gana.

Los representantes de ventas deben poder asignar a sus clientes a uno de los segmentos definidos por sus atributos básicos, evitando la posibilidad de que un cliente caiga en varios segmentos simultáneamente.

Al segmentar, los especialistas en marketing pueden desarrollar anuncios que consideren los problemas, las necesidades y las expectativas de cada grupo. Pueden crear propuestas con una combinación de productos adecuada para satisfacer las necesidades de un segmento en particular. Y pueden utilizar eventos especiales, promociones, bonificaciones y descuentos basados ​​en las características emocionales y de comportamiento de su público objetivo.

El valor clave de la segmentación es el siguiente: es más probable que los representantes de un público objetivo principal compren su producto o servicio. Si intenta llegar a una amplia audiencia, dedica todo su tiempo a adivinar qué quiere una persona cuando podría venderle.

Parámetros para la segmentación del público objetivo

Al dividir una audiencia empresarial en segmentos, debe tener en cuenta la región donde está representada la empresa; sus capacidades, expectativas de nivel de servicio y requisitos del producto; su motivación; y, por supuesto, sus tomadores de decisiones.

A continuación, se muestran ejemplos de posibles criterios de segmentación; usarlos bien podría ayudarlo a construir decenas de segmentos:

  • Industria: nicho y lugar en el mercado (materias primas, fabricación, construcción, retail, distribución, diseño, etc.)
  • Geografía: ubicación y tamaño de la red (jugador local, red federal, global, etc.)
  • Política de precios: presupuesto bajo, gama alta / premium o una combinación de los dos
  • Rendimiento del producto: mezcla de productos y servicios necesarios para ejecutar
  • Tamaño de la empresa: número de proyectos en curso, volumen de ventas, ingresos anuales
  • Cualificación del personal: pericia, experiencia
  • Capacidades: métodos de producción / procesamiento, sistemas de automatización, etc.
  • Parámetros de comportamiento: nivel de urgencia y volumen de compra
  • Perfil de comprador: lealtad del proveedor, evaluación de riesgos
  • Pasos de adquisición: criterios de selección, motivación para comprar
  • Comité de compras: tomadores de decisiones clave
  • Creencias: estereotipos, dudas, objeciones
  • Historial con la empresa: cliente nuevo, actual o recurrente
  • Cooperación con competidores

Gran parte de esa información se puede encontrar en documentos públicos y búsquedas en línea, mientras que algunas estadísticas son más subjetivas y se basan en grupos focales.

A diferencia del mercado de consumo, la segmentación de las audiencias objetivo corporativas se lleva a cabo con menos frecuencia, una vez cada 2 o 3 años, lo que suele ser suficiente para realizar ajustes en función de los cambios de la demanda.

Cinco pasos para la segmentación del público objetivo

1. Identifique todos los criterios posibles

Anote todos los parámetros que teóricamente se pueden aplicar a su público objetivo (utilice algunas de las ideas de la lista anterior).

2. Realizar análisis de clientes

Divida a la audiencia en grupos:

  • Leal: satisfecho con el nivel de cooperación
  • Complicado: demanda intermitente o solo periódica
  • Potencial: actualmente trabajando con competidores
  • Imposible: nunca compraré

3. Compare los datos

Realice una tabla para cada grupo de clientes y criterio de segmentación. A continuación se muestra un posible ejemplo de una segmentación de clientes leales en una empresa que produce ventanas.

4. Resalte los segmentos de público objetivo.

Seleccione varios criterios por los que difieren sus grupos objetivo. Busque opciones que afecten o denieguen la decisión de compra.

A continuación, se muestran algunos ejemplos de segmentos de público objetivo de la tabla anterior:

  • Minoristas certificados con hasta 50 empleados. La calidad del producto y los niveles de servicio son más importantes que el precio.
  • Empresas constructoras con una plantilla de más de 1000 personas. Las entregas rápidas y baratas son importantes, lo que es similar a las tiendas de bricolaje, pero este cliente está interactuando con el consumidor final en un ciclo de venta diferente, lo que significa diferentes puntos de discusión en el punto de venta.
  • Vendedores de ventanas con menos de 30 empleados. El precio es importante, los distribuidores son bien conocidos a nivel local y tienen recursos limitados para la comercialización, la formación y la retención de su personal de ventas.

Como puede ver, se han identificado al menos tres segmentos de público objetivo en una sola industria. Es importante considerar los detalles más pequeños, ya que algo que atrae a un cliente puede alejar a otro.

5. Elija una estrategia de marketing

Determine los detalles de sus campañas publicitarias: métodos para influir en la audiencia, captar y retener clientes y manejar las objeciones en función de las necesidades de los grupos de audiencia objetivo.

* * *

Filtrar tu audiencia te ayuda a alcanzar tus objetivos más rápidamente. Protege los recursos de su empresa al seleccionar a los clientes no seleccionados antes de iniciar el proceso de marketing. ¿Por qué intentar vender a una audiencia que se engaña con la publicidad y acaba comprando nada?

«Bombardear» a tu audiencia es una estrategia obsoleta. Hoy en día, las empresas deben centrarse en segmentos específicos, en el proceso de construir su reputación y generar una cooperación a largo plazo.

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