Marketing B2B

El poder del compromiso social

Tras el éxito de nuestra serie de seminarios web «De los expertos», quería ofrecerles este contenido a través de otro canal para que nuestra audiencia pudiera acceder a él fácilmente y digerirlo.

Este es un resumen de nuestro último seminario web «De los expertos: el poder del compromiso social», organizado con nuestro buen amigo y socio, Jamie Lewis, director de desarrollo comercial de Marketo Engage, una empresa de Adobe.

Mira la grabación a pedido completa aquí:

¿Por qué necesito las redes sociales?

Bueno, por las mismas razones, necesita una plataforma de automatización de marketing y adoptar SEO e inteligencia de mercado. Eso es porque Las redes sociales son el tercer canal de participación más grande, después del correo electrónico y el sitio web.. En un mundo que evoluciona constantemente, para mantenernos consistentes, competitivos y actualizados, necesitamos mejorar nuestro juego de transformación digital.

Como lo expresó Colin Day, Director General, EMEA y APAC en Oktopost: “el viaje del comprador B2B ha cambiado y los clientes han comenzado a adoptar un nivel de autosuficiencia y proactividad que ya no se alinea con lo que clasificaríamos como 'convencional modelo de ventas '”.

Si sabemos que nuestros compradores interactúan en otros canales, ¿por qué no querríamos medir ese impacto? Las redes sociales juegan un papel importante en la configuración de la forma en que nuestros clientes potenciales y nuestros clientes se relacionan con nosotros como individuos, así como con las marcas y las empresas para las que trabajamos. Si miramos el viaje de compra B2B, más del 50% de los compradores B2B ahora recurren a redes como Facebook, Twitter, LinkedIn e incluso Instagram, para obtener opiniones e información que pueda ayudarlos con esas decisiones de compra estratégicas clave.

Atrás quedaron los días en los que los SDR solo tomaban el teléfono y llamaban en frío a los prospectos. ¿Cómo pueden hacerlo sin sus números de móvil? ¿Recuerda conferencias y eventos? Bueno, podemos despedirnos de los del futuro previsible. Las oportunidades de interactuar con las personas en persona ya no existen, por lo que ahora, más que nunca, las personas recurren a las redes sociales para llenar parte de ese vacío y poder mantener algún nivel de conexión humana.

¿Cómo puedo beneficiarme de los datos de interacción social?

Comprender cómo las redes sociales contribuyen al resultado final de su organización le ayudará a tomar mejores decisiones sobre dónde asignar el presupuesto y los recursos.

Una vez que entendemos dónde y cómo estamos generando datos, podemos aprovechar estos datos de participación social para mejorar nuestros modelos existentes de nutrición, puntuación, segmentación y atribución de clientes potenciales para comprender mejor el recorrido del comprador de principio a fin.

Tomemos como ejemplo la crianza de leads. Desde una perspectiva social, publicamos mucho contenido. A veces, esto se hace en nombre de la empresa o la marca, a veces lo hacen personas de la organización. El poder proviene de las interacciones en estas publicaciones sociales. En función de lo que su audiencia interactúe en las redes sociales, puede dirigir al individuo a un flujo de crianza para que gotee contenido adicional relevante a través de otros canales de marketing, como el correo electrónico. Ahí es exactamente donde entra en juego la automatización del marketing. Nos permite hacer estas cosas a escala y, una vez que sabemos que las personas se están involucrando con nosotros y que las estamos nutriendo adecuadamente en función del contenido que les interesa, las incluimos en un modelo de puntuación.

¿Cómo utilizamos la actividad de participación social para impactar e influir en la puntuación de clientes potenciales? Supongamos que publicamos una publicación en la página de nuestra empresa de LinkedIn, nuestro cliente potencial se comprometió con ella e incluso agregamos un comentario (uno positivo). Retomemos esa interacción social para la puntuación de clientes potenciales y, según el comentario positivo, tal vez, la puntuación de estos clientes potenciales aumentó en cinco (vale la pena señalar aquí que alguna la interacción social y sus variables pueden incluirse en un modelo de puntuación). Esta interacción positiva es probablemente una indicación más alta de que alguien va a comprar en lugar de simplemente abrir un correo electrónico o hacer clic en una llamada a la acción.

Unir todo esto es el pegamento llamado atribución de marketing. ¿De dónde se originaron mis clientes potenciales? ¿Qué tácticas de marketing funcionaron para esta persona en particular o para esta oportunidad específica? La mayoría de las organizaciones verán una gran brecha si no monitorean los datos de participación social incorporados en sus modelos de atribución.

Como dice Colin Day: “Siempre hablo de las tres V de las ventas: volumen, valor y velocidad. Entonces, con suerte, las redes sociales comienzan a afectar esas tres V, especialmente en el lado de la velocidad. ¿Qué tan rápido puedo hacer fluir algo desde la parte superior del embudo hasta la parte inferior del embudo e impactar el resultado final del negocio? ”.

Cuando no medimos la efectividad de las redes sociales, no sabemos que son efectivas. Ahora es el momento de comprender cómo ese contenido resuena con su audiencia y hasta dónde llega ese alcance con sus defensores. Una vez que pueda identificar qué puntos de contacto son más efectivos para personas específicas, probablemente encontrará que las redes sociales han jugado un papel fundamental en el camino.

El poder de los datos de participación social

Cuando hablamos del impacto de los datos de participación social y el poder de las redes sociales, no estamos diciendo «solamente centrarse en lo social y poner todos de sus esfuerzos en una estrategia de redes sociales ”. Es simplemente para comprender cómo las redes sociales contribuyen al resultado final y el impacto que tienen en su estrategia general de marketing.

Sabemos que obtenemos nuestros datos de tres fuentes principales: clics y aperturas de correo electrónico, visitas al sitio web y datos de CRM. Cuando agregamos datos sociales a la combinación aquí, solo estamos mejorando nuestros programas existentes y la experiencia general del cliente hasta las estrategias de comunicación.

Debido a la naturaleza de las redes sociales, hace que sea increíblemente fácil tomar medidas y reaccionar de manera oportuna y participar en conversaciones significativas de acuerdo con lo que nuestros prospectos están interactuando en las redes sociales. Es imperativo que tengamos una estrategia de campaña integrada para no depender tanto de una actividad frente a otra. Se trata de la combinación y una parte importante de esa combinación incluye las redes sociales.

Datos sociales y Marketo Engage

Jamie Lewis, director de desarrollo comercial de Marketo Engage, ha tenido mucha experiencia trabajando con clientes en el desarrollo de sólidas estrategias de marketing. Y como sabemos, una estrategia de marketing exitosa debe incluir las redes sociales. Él y su equipo han ideado cuatro sencillos pasos para asegurarse de que su estrategia social sea un éxito.

Lo primero es lo primero, nuestra pila de martech necesita comunicarse. Piense en cómo su organización integra la automatización de marketing con CRM. Las redes sociales no deberían ser diferentes. Asegurarse de que su plataforma de gestión de redes sociales esté profundamente integrada con su plataforma de automatización de marketing y su plataforma CRM le permita:

  • Simplifique la unificación de datos y elimine un silo social
  • Haga crecer la base de datos con conversiones sociales
  • Habilite puntuaciones de clientes potenciales más precisas
  • Tenga en cuenta el comportamiento social al activar nuevas campañas
  • Demuestre el ROI y cree modelos de atribución más precisos

A continuación, desarrolle un plan de marketing que orquesta el compromiso en todos sus canales. Lo diré de nuevo para la gente de atrás: ¡Las redes sociales no están aisladas! Nuestros compradores se mueven entre varios canales diferentes, lo que significa que queremos personalizar el contenido en todos los canales y asegurarnos de que nuestros mensajes y nuestro tono estén alineados.

En tercer lugar, querremos calcular las puntuaciones de los clientes potenciales en función del compromiso y las actividades sociales. La puntuación de clientes potenciales impulsa el éxito en las ventas, y cuantos más puntos de contacto tengamos para puntuar, más rápido se moverán estos clientes potenciales a través del embudo. Al incorporar datos de actividad social en nuestros modelos de puntuación de clientes potenciales, podemos comprender con mayor precisión cómo las interacciones en las redes sociales afectan el proceso de compra y el ciclo de vida del cliente.

Por último, pero no menos importante, comprender el ROI de las redes sociales y cómo contribuyen a los resultados de la organización. Podemos pensar en un ciclo de ventas en tres etapas distintas: etapa inicial, intermedia y tardía.

En la etapa inicial, buscamos comprender el valor que estamos creando con nuestro marketing social en etapa inicial. Piense en el crecimiento de seguidores en nuestros canales corporativos, cómo cambia con el tiempo, qué tipo de contenido afecta estos cambios y qué acciones están tomando nuestros seguidores (comentar, retuitear, compartir, etc.). Realmente tómese el tiempo para comprender quiénes son estas personas, cuál es el costo por cliente potencial y cuánto invertimos en ese canal.

En la etapa intermedia, estamos trasladando estos clientes potenciales de la automatización del marketing a CRM para poder rastrear fácilmente cuántos MQL se generaron a partir de los canales sociales. ¿Cuántas de estas personas estaban realmente comprometidas? En segundo lugar, SQL. ¿Cuántos de esos clientes potenciales calificados en marketing fueron aceptados por el equipo de ventas? Este es un indicador clave del valor de las redes sociales. De esos SQL, ¿cuántos se convirtieron en oportunidades y cuál es el valor de esa canalización generada?

Esto nos lleva a la última etapa y a lo que podemos hacer ahora que tenemos todos estos datos y conocimientos y la capacidad de vincularlos con esa persona o grupo de personas. Según esos datos recopilados, ahora podemos comprender completamente qué puntos de contacto se atribuyen a este cliente potencial y comprender cuántas oportunidades obtienen las personas que participan en nuestros canales sociales. En última instancia, ¿cuántos ingresos generaron las redes sociales para mi empresa? Y por último, la vida útil de esos clientes. ¿Renovaron? ¿Están comprometidos?

El poder de los datos de participación social debe comenzar con una presencia en las redes sociales. Sin esto, se está quedando atrás de sus competidores. Tómese el tiempo para comprender a su audiencia, el contenido que mejor resuena con ellos, y haga todo lo posible como lo haría con cualquier otro canal de marketing.y sin duda obtendrá los beneficios de las redes sociales.

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