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Cómo las marcas pueden llevar a cabo una misión social

Para llevar a cabo una misión social a escala, las marcas deben operar en un nivel más alto que simplemente centrarse en el cambio de comportamiento del consumidor vinculado a sus productos. Abogarán por esfuerzos de base amplia para apoyar el cambio sistémico que beneficie a la sociedad en general. Aquí estamos hablando del papel de las marcas en la sensibilización sobre un tema social que aporta un mayor valor a la sociedad más allá de aumentar la aceptación de la marca y los productos fabricados. Implica hablar con gobiernos e influyentes culturales, y traer a los ciudadanos con la esperanza de generar una oleada de apoyo y colaboración que dure años, no semanas, y más allá de campañas individuales.

Si bien las marcas, por supuesto, pueden comunicarse con los formuladores de políticas caso por caso, a menudo obtienen más tracción cuando llevan a la mesa su experiencia creativa en publicidad y compromiso con un propósito superior. Cambiar la percepción pública hacia resultados más saludables puede resultar beneficioso para los gobiernos, las marcas y el público. Pero hacerlo bien significa abordarlo con una mentalidad diferente a la comunicación de marca convencional.

Adoptar una posición en la cultura popular actual

Las marcas ilustradas se han dado cuenta de que expandirse para cambiar las percepciones del público y las narrativas culturales generales es clave para educar a los consumidores, no solo para centrarse en las políticas. Lo han hecho en parte debido a las tendencias sociales más amplias en la autoridad, ya que es menos probable que el público confíe en las recomendaciones de los gobiernos y otras instituciones importantes. Es más probable que confíen en sus compañeros o en alguien como ellos, lo que hace que los canales de democratización como las redes sociales sean cada vez más poderosos. Como ha señalado Emmanuel Faber, director ejecutivo de Danone, «hoy podemos conectarnos, aprender y compartir a una velocidad y escala nunca antes posibles».

Con las figuras de autoridad tradicionales perdiendo su influencia, las empresas y marcas tienen una mayor oportunidad, y de hecho la responsabilidad, de dar forma a las narrativas y comunidades para mejor. El poder social se está moviendo hacia arreglos más flexibles, más interconectados, de código abierto, colaborativos, transparentes, de corto plazo y condicional. Las marcas populares, ya sean nacionales o globales, pueden ayudar a llenar el vacío con su alcance y confianza inigualables construidos durante años con los consumidores, incluida una presencia prefabricada en los medios con televisión y publicidad digital. Pueden acceder a comunidades «tribales» de personas que comparten un cierto interés o compromiso. Y las marcas pueden y están comenzando a tomar posiciones sobre cuestiones morales que antes no habían hecho (como Walmart sobre el control de armas y la venta de ciertos tipos de municiones).

En un estudio de marcas globales («La verdad sobre las marcas globales»), en 29 países, el 81% de los 30.000 consumidores encuestados estuvo de acuerdo en que las marcas desempeñan un papel significativo en la vida de las personas. Tienden a confiar en las empresas y las marcas para impulsar el cambio más rápido que los políticos y las organizaciones multilaterales. Pero tenga cuidado: una vez que se rompe la confianza, es difícil de reparar. Como ha dicho el autor Seth Godin, «Si te ganas la confianza, puedes hacer todo lo demás, pero si no, no crearás ningún progreso y mucho menos un movimiento».

Un principio clave para crear un movimiento es atraer a otros socios a su causa. De hecho, la palabra «defensa» proviene del latín «advocare», para pedir apoyo. Las marcas decididas lo hacen al solicitar la ayuda de una amplia gama de socios y personas comunes para lograr su objetivo declarado. Abren discusiones con gobiernos, líderes comunitarios, ONG y consumidores, fomentan la confianza y el apoyo en torno a un objetivo mutuo e impulsan la formulación de políticas y la financiación para acelerar el cambio transformacional.

La promoción es principalmente para el beneficio de la sociedad en general, y en ninguna parte esto es más cierto que en la salud pública, por lo que los beneficios para la marca deben ser secundarios o de largo plazo. Es por eso que llamamos a esto defensa de la marca, donde las marcas lograrán mucho más si piensan y se involucran ampliamente, utilizando su estatus icónico y las habilidades creativas de su gente para mantener el tema clave en la agenda pública. Los esfuerzos de promoción ambiciosos a menudo requieren que las marcas rivales se unan, como en el Día Mundial del Lavado de Manos, cuando Lifebuoy de Unilever trabajó con Safeguard y Colgate Palmolive de Procter & Gamble.

Establecimiento de roles con socios

Las empresas tienen un papel que desempeñar para influir en las políticas. Si reúne al grupo adecuado de empresas, entonces tiene una mayor probabilidad de mostrar cuáles podrían ser las políticas adecuadas, trabajando con los gobiernos. Paul Polman dice esto sobre el papel de las empresas en el establecimiento de políticas: las empresas no son quienes establecen las políticas; es necesario establecer políticas en asociación con los gobiernos y otros. La Ley de Esclavitud Moderna en el Reino Unido, introducida cuando Kevin Hyland era el Comisionado Independiente contra la Esclavitud del Reino Unido, es una excelente ley. Asimismo, la Ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero de EE. UU. Por supuesto, a algunas empresas no les gustan estas leyes, pero hoy hay que preguntarles por qué no les gustan.

La Ley de Esclavitud del Reino Unido de 2015 introduce nuevos requisitos para las organizaciones con respecto a sus negocios y cadenas de suministro. Es importante trabajar en conjunto con el gobierno, no solo presionando para obtener ventajas del mercado, sino también para políticas más amplias. Pero aquí estamos hablando de crear movimientos sociales. Si bien no existe una definición de consenso universal de movimiento social, las definiciones académicas generalmente comparten tres criterios: una red de interacciones informales entre una pluralidad de individuos, grupos y / u organizaciones, involucrados en un conflicto político o cultural, sobre la base de un identidad colectiva. Para nuestros propósitos, definiremos movimiento social como lo siguiente: “un grupo de personas que trabajan juntas para promover su ideal compartido”.

Este grupo crea el cambio juntos; hacen algo. Las marcas hacen que eso suceda aprovechando las emociones universales: Nike no solo vende zapatillas para correr, sino que promueve el coraje: “Simplemente hazlo”. Domestos no es solo un limpiador de inodoros, sino que combate las malas condiciones sanitarias. Apple no vende hardware y software, vende creatividad e innovación.

Muchos temas de salud pública ya cuentan con redes nacionales o globales para apoyar la promoción colaborativa, desde la World Toilet Board hasta la Global Alliance for Improved Nutrition. La Global Handwashing Partnership (anteriormente, Public-Private Partnership for Handwashing), por ejemplo, ayudó a la marca Lifebuoy a promover la higiene, haciendo que el lavado de manos ocupara un lugar destacado en la agenda de grupos políticos internacionales como Saneamiento y Agua para Todos. La coalición es vista como un convocante neutral, por lo que sus propuestas obtienen más respeto que las marcas que actúan solas. Cuando la compañía farmacéutica Bayer propuso el Día Mundial de la Anticoncepción, se basó en una coalición de 17 ONG, organizaciones gubernamentales, organismos multilaterales y sociedades médicas.

Las misiones sociales necesitan emoción, razón y visión

Aún así, las marcas obtienen mejores resultados cuando se centran en la conciencia y el compromiso masivos para impulsar el cambio social, ya que esa es la experiencia única que aportan. Después de todo, una marca funciona evocando una serie de sentimientos conectados en las personas. Esos sentimientos no se refieren solo a usar o consumir un producto; también pueden significar trabajar con la marca para lograr objetivos amplios.

De manera similar, los movimientos sociales dependen tanto de las apelaciones emocionales como de los argumentos razonados. E incluso con esos argumentos, es más probable que los consumidores, especialmente los jóvenes, acepten consejos y educación de una marca confiable que los «capte» (sus comportamientos en línea, consumo de medios, valores, etc.) que una autoridad tradicional que intenta comunicar una amplia enviar mensajes de salud genéricos a nivel nacional a millones. Por ejemplo, la encuesta de Edelman dice que el 49 por ciento de los consumidores cree que las marcas pueden hacer más para abordar los males sociales que el gobierno.

Un movimiento exitoso tiene algunas características clave. Tiene una visión positiva del futuro, no solo miedo al presente. Habla del sentido personal de justicia de cada individuo a través de su identidad conectada. Utiliza símbolos, lenguaje y cultura que resuenan. Requiere formas de actuar tangibles, repetibles y sostenibles, tanto materiales como rituales. Le da a la gente agencia y los convierte en actores, no solo en beneficiarios. Finalmente, une a personas y comunidades en plataformas compartidas y mediante asociaciones.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Myriam Sidibe con el permiso de Routledge. Extraído y adaptado de Brands on a Mission, How to Achieve Social Impact and Business Growth Through Purpose.

El Proyecto Blake puede ayudarlo a definir y desarrollar el propósito de su marca y crear una misión social.

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en investigación de marca, estrategia de marca, crecimiento de marca y educación de marca.

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