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Las marcas de hoy necesitan credibilidad heroica

Los consumidores han llegado a desconfiar de los medios seleccionados y del marketing tradicional. Quieren tomar sus propias decisiones basándose en imágenes sin procesar, actualizaciones en tiempo real y transmisiones en vivo sin filtrar. No quieren el comunicado de prensa pulido, la conferencia de prensa organizada y las respuestas practicadas.

Entonces, ¿cómo ganan las marcas la confianza del consumidor?

La respuesta: credibilidad heroica. Los consumidores están dispuestos a seguir marcas que tienen verdaderos valores. La credibilidad heroica habla de la voluntad de las marcas y los líderes de hacer declaraciones audaces que, de manera clara e inequívoca, exponen su filosofía y valores y luego, frente a las críticas de la inevitable manada de lobos alimentados por las redes sociales, se niegan a dar marcha atrás.

La credibilidad heroica se trata de un liderazgo impulsado por valores. Es la creencia de que las empresas deben hacer algo más que cumplir los objetivos financieros de sus propietarios o accionistas. De acuerdo con la declaración de objeto social de la Mesa Redonda Empresarial de 2019, las empresas tienen la responsabilidad de invertir en sus empleados, tratar de manera ética y justa a sus proveedores y apoyar a las comunidades donde hacen negocios. La credibilidad heroica lleva el concepto de responsabilidad de las partes interesadas un paso más allá. La credibilidad heroica es la creencia de que las empresas deben guiarse por un conjunto de valores.

Los valores fundamentales marcan el camino

El viernes negro, 25 de noviembre de 2018, el fabricante de ropa para exteriores Patagonia hizo algo que nunca antes había hecho. Donó TODAS sus ventas de ese día, uno de los días de mayor actividad comercial del año, a causas medioambientales. Las ventas de ese día llegaron a más de $ 10 millones, cinco veces más que su día normal de negociación. Sin embargo, Rose Marcario, entonces presidente de Patagonia, no se sorprendió ni se preocupó. Más bien, estaba emocionada porque creía que muchos de los clientes ese día eran nuevos en Patagonia y habían decidido comprar la marca porque habían escuchado que Patagonia había demandado a la administración Trump por su intención de reducir el tamaño de Bears Ears y Grand. Monumentos nacionales de Staircase-Escalante en Utah.

¿Por qué Patagonia decidió demandar al gobierno federal, un movimiento decididamente extraño para una empresa de ropa? Porque uno de sus valores fundamentales es «Utilizar los negocios para promover la naturaleza».

Patagonia cree firmemente en algo más allá del crecimiento financiero, como ha dicho a menudo su fundador, Yvon Chouinard. «Estamos en el negocio para salvar nuestro planeta de origen». La visión de Patagonia es educar a los consumidores sobre cómo es la calidad, cómo se fabrican las prendas de manera responsable y cómo los consumidores pueden ser administradores tanto de la tierra como de sus pertenencias. Todas las acciones y productos de la marca se basan en un conjunto de valores que trascienden los estrechos límites de su categoría de productos. Patagonia es un pilar perenne en las listas de las empresas más respetadas y las marcas más innovadoras porque siempre ha vivido su misión. Patagonia es credibilidad heroica.

Patagonia decidió dar a conocer su demanda contra el gobierno federal por los Monumentos Nacionales Bears Ears y Grand Staircase-Escalante colocando vallas publicitarias y anuncios impresos que decían: «El presidente robó su tierra». Eso no fue un truco de relaciones públicas. Fue una expresión de los valores centrales de la marca y, aunque generó controversia política y provocó un frenesí en las redes sociales, Patagonia nunca se inmutó. Y sus clientes estaban encantados porque la marca estaba demostrando sus valores y los valores de sus clientes.

Cuando las acciones de su marca estén alineadas con el propósito y los valores de su marca, los consumidores confiarán en usted y estarán comprometidos con su marca. Llevarán su logotipo con orgullo y serán embajadores de la marca.

Las posturas deben transmitir el ADN de su marca

Sin embargo, si adoptas posturas sociales o políticas que no están profundamente arraigadas en el ADN de tu marca, ten cuidado. Caso en cuestión: en febrero de 2018, DICK’s Sporting Goods decidió retirar todos los rifles de la plataforma AR de sus tiendas porque el director ejecutivo quería mostrar su compasión por las víctimas de los trágicos tiroteos en la escuela Parkland en Florida (el tiroteo en una escuela secundaria más mortal en la historia de Estados Unidos). Aunque fue un acto compasivo, no estaba conectado con los valores de la marca (de hecho, algunos argumentaron, la tienda de artículos deportivos no tenía valores definidos) y los consumidores castigaron a la marca. En los meses que siguieron, DICK's perdió $ 150 millones, e incluso un año después, todavía estaba sintiendo el impacto (las ventas bajaron $ 154 millones y los ingresos bajaron $ 51 millones).

Las marcas que se alinean con los valores de sus clientes encontrarán clientes comprometidos y confiados. Sin embargo, no cruce la línea muy gruesa que separa los valores auténticos de la moralización en temas sobre los que no tiene autoridad. Si sobrepasa sus límites y comienza a decirles a los clientes lo que deben pensar acerca de los problemas que no son de su propiedad, los clientes se volverán en su contra, como lo hicieron con DICK's Sporting Goods.

Además de atraer y retener clientes comprometidos, un negocio impulsado por valores sólidos también atrae a los mejores talentos. En 2018, Mercer, la firma consultora de recursos humanos más grande del mundo, identificó tres factores que tanto los candidatos a puestos como los empleados quieren de una empresa. El tercer factor más importante (después de la flexibilidad laboral y el compromiso con la salud y el bienestar) fue «el deseo de trabajar con un propósito». El estudio de Mercer descubrió que «trabajar con un propósito aumenta la motivación, la productividad, la moral y la satisfacción laboral general de los empleados». De hecho, «los empleados prósperos tienen tres veces más probabilidades de trabajar para una empresa con un fuerte sentido de propósito».

El trabajo basado en valores también se encuentra en la parte superior de la lista de deseos de los Millennials de lo que quieren de su empleador o posible empleador. Según la encuesta de Deloitte Millennial de 2018, los empleadores que son «proactivos para tener un impacto positivo en la sociedad» se ubicaron en segundo lugar después de «mejores recompensas y beneficios financieros».

Contribuido a Branding Strategy Insider Por: Paul Leinberger y Stephen Denny, autores del nuevo libro, Marketing sin filtro: 5 reglas para recuperar la confianza, la credibilidad y los clientes en un mundo distraído digitalmente (Career Press)

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