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Agilidad frente a velocidad: cómo el marketing ágil puede gestionar tiempos volátiles

Cuando imagina un equipo de Agile Marketing, ¿qué palabras le vienen a la mente? Lo más probable es que se esté imaginando especialistas en marketing que son rápidos, flexibles y tal vez incluso frenéticos.

Tendemos a asociar fuertemente la agilidad con la velocidad, pero ser ágiles no significa ser el más rápido en perseguir el objeto brillante de la semana. Los equipos verdaderamente ágiles son, sobre todo, disciplinados en la ejecución de su trabajo.

Los sistemas ágiles obligan a los especialistas en marketing a elegir y hacer concesiones. Nos impiden abordar simultáneamente todas las tácticas imaginables: exigen que dejemos de comenzar todo y en su lugar comencemos a terminar el trabajo importante.

La entrega disciplinada es lo que permite a los equipos de Agile Marketing ser los primeros en aprender, iterar y mejorar, no solo los primeros en flaquear.

Discuto ese concepto en profundidad en mi nuevo libro, Mastering Marketing Agility: Transform Your Marketing Teams and Evolve Your Organization, y lo describo aquí, en este artículo.

Estar concentrado es mejor que ser rápido

La lista de todo el trabajo de marketing que podríamos estar haciendo en este momento es interminable. Tenemos nuevos canales para explorar, nuevos mensajes para probar y nuevas campañas para lanzar, sin mencionar las múltiples partes interesadas para complacer y la letanía de tareas recurrentes cada día / semana / mes / trimestre.

Pero la dura verdad es que cuando intentamos hacer todo, no logramos casi nada.

Saltar de un proyecto a otro dependiendo de quién nos grite más fuerte hace que sea un día muy ocupado y muy improductivo.

Esto se debe a que dedicaremos gran parte de nuestro tiempo productivo a lo que se conoce como cambio de contexto. Es el tiempo de retraso del cerebro humano. Nuestros cerebros no saltan instantáneamente de una actividad a la siguiente; necesitan tiempo para relajar una cosa y hacer girar la siguiente.

Ese tiempo de inactividad en el medio es un costo de cambio de contexto, y todos tenemos que pagarlo.

Cuantas menos cosas estemos haciendo y menos desperdicio introducimos en nuestro día, más logramos. Eso es cierto para el trabajo individual; a nivel de equipo, esa verdad se agrava.

Si tenemos 20 proyectos activos con un equipo, gastaremos mucho de nuestro tiempo en el cambio de contexto. Sin embargo, cuando nos centramos en unas pocas cosas, las hacemos mucho más rápido. Luego podemos pasar a los siguientes elementos de la lista.

Así es como los equipos ágiles parecen ser tan rápidos y productivos. Utilizan mecanismos de enfoque como sprints o límites de trabajo en progreso (WIP) para mantener baja la cantidad de elementos de trabajo activos.

No son rápidos, per se; están enfocados.

Deja de empezar, empieza a terminar

Por supuesto, limitar la cantidad de cosas en las que estás trabajando suena bien, pero ¿qué pasa con todas las personas que aportan trabajo para el marketing?

Como puente entre el cliente y la empresa, Marketing tiene muchos grupos a los que responder.

Cuando todo el mundo necesita algo de marketing AHORA MISMO, ¿cómo podemos enfocarnos los especialistas en marketing?

Los equipos ágiles disciplinados tienen una herramienta simple, conocida como backlog, que les sirve como cola de trabajos futuros. También puede pensar en ella como una lista de tareas pendientes priorizadas.

Cuando llegan las solicitudes de trabajo, ahí es donde van. No comienzan automáticamente de inmediato.

La acumulación es un mecanismo de filtrado que permite al líder del equipo ágil evaluar una nueva solicitud frente a todo el resto del trabajo que podría estar haciendo el equipo y decidir dónde se ubica el nuevo elemento.

Tal vez sea realmente valioso, urgente y / o importante, en cuyo caso va a la parte superior de la lista. Luego, tan pronto como alguien termine una cosa en la que está trabajando, comenzará con ese elemento de alta prioridad. Por otro lado, la nueva solicitud puede tener menos impacto que otros trabajos con los que el equipo se ha comprometido. En ese caso, se coloca más abajo en la lista.

Eso no quiere decir que el equipo nunca completará ese trabajo de menor impacto. Pero si aceptamos CADA solicitud y comenzamos con ella de inmediato, no hacemos ningún favor a TODOS nuestros proyectos.

Los costos del cambio de contexto son inevitables; y cuantas más cosas empecemos de inmediato, mayores serán esos costos.

Por lo tanto, aplicamos disciplina a nuestra evaluación de las solicitudes entrantes y usamos el trabajo pendiente para visualizar la prioridad de nuestra cola de trabajo.

Solo con una consideración tan rigurosa del valor real de lo que estamos haciendo, finalmente dejaremos de comenzar todo y, en cambio, comenzaremos a terminar lo que realmente importa.

Inspeccionar, adaptar, iterar

El último cambio de mentalidad crucial que acompaña a la ejecución disciplinada de Agility se refiere a la medición. En lugar de adelantarse a la próxima fecha límite o correr para apagar el incendio de hoy, los especialistas en marketing deben tomarse el tiempo para hacer una pausa, revisar el impacto que ha tenido su trabajo anterior y luego actuar en consecuencia.

A veces se siente como una desaceleración, pero solo a través del proceso deliberado de examen podemos decidir qué funciona y qué no. Entonces podemos hacer el llamado para alejarnos del esfuerzo ineficaz y en cambio persistir con aquellos que están moviendo la aguja.

Una vez más, ese ciclo disciplinado de inspección-adaptación es lo que hace que los equipos de Agile Marketing parezcan moverse tan rápido. En realidad, solo están haciendo pequeñas mejoras iterativas a lo largo del tiempo que se combinan en éxitos masivos.

La velocidad es opcional, la agilidad disciplinada no

La agilidad ya no es una opción. En el mundo incierto en el que todos vivimos, debemos ser receptivos y adaptables.

Pero lo opcional es la obsesión por la velocidad.

No necesitamos ir más rápido, debemos proceder con disciplina y deliberación. De ahí proviene la agilidad real y el marketing realmente efectivo.

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