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Cómo las marcas pueden iniciar o servir a los movimientos sociales

Hay más de 100 entradas en la lista de movimientos sociales de Wikipedia. Incluyen el veganismo, el #metoo, los derechos de los hombres, lo orgánico, los derechos indígenas, las vidas de los negros importan, la pro-elección, la fiesta del té y el ecofeminismo. Hay una nota destacada en la página que dice: «esta lista está incompleta, puede ayudar ampliándola».

Pero Wikipedia tendrá dificultades para ponerse al día con la realidad. Los movimientos sociales, mucho más fáciles de iniciar, coordinar y crecer en la era de las redes sociales, están floreciendo. La nueva ola de movimientos está siendo liderada y alimentada por los millennials que han sido apodados como la «generación cruzada», un enorme 94% de los cuales quiere usar sus habilidades para beneficiar una causa, y el 77% ya se ha involucrado en la caridad o el cambio. -haciendo.

Como deja claro la lista de Wikipedia, esto no es algo suave. Los movimientos nacen cuando la injusticia, la destrucción, la amenaza o la pura frustración por la oportunidad perdida crece tanto que la gente no puede evitar actuar en consecuencia. Y rara vez los movimientos vienen acompañados de un caso de negocio, un análisis de costo-beneficio o una matriz de riesgo. Es por eso que el marketing debe convertirse en movimiento. Mecanista, manipuladora y sin valor para los consumidores o la sociedad, el valor cada vez más bajo de la publicidad tradicional ha sido evidente durante décadas.

Nike, siempre sensible a los matices de la cultura juvenil, lo sabía muy bien cuando eligieron entrar en el movimiento caliente, tenso y apasionado del que Colin Kaepernick es ahora literalmente el chico del cartel. No tengo ninguna duda de que Nike anticipó y apostó por la controversia. Porque a diferencia del 99,9% del marketing de marca, unirse a un movimiento hace que su mensaje sea inevitable e inolvidable. Como descubrió recientemente el canal 4 del Reino Unido, el 60% de los jóvenes de 16 a 24 años afirman notar más los anuncios si tratan temas importantes.

Existe una clara distinción entre la creación de este movimiento y el propósito de la marca, aunque las empresas más exitosas tienden a tener ambos. El propósito de la marca tiene que ver con su negocio. Considerando que la creación de movimiento se trata de su consumidor: lo que le importa y cómo se va a asociar con ella para cambiar el mundo.

Tu marca tiene tres rutas para lograrlo:

1. Dar voz

Las marcas tienen reconocimiento, gasto en medios e influencia creativa. Estos son obsequios poderosos cuando se ponen al servicio de un movimiento y con una gran recompensa en la relevancia del consumidor. ¿Qué aspecto tiene el bien?

  • Sky: como locutor, Sky utiliza su poderosa voz con el público para servir al movimiento contra el plástico de un solo uso.
  • Jigsaw: la marca de ropa agregó su voz al movimiento que apoya y valora la inmigración y los refugiados.

2.Hacer producto

La forma más impactante de unirse a un movimiento es a través de sus productos o servicios principales. Esto realmente pone la sostenibilidad en el corazón de su marca:

  • Barbie: con nuevas muñecas icónicas, diversas y positivas para el cuerpo, Barbie pasó de ser enemiga a líder del movimiento de mujeres.
  • Adidas: han entrado en el corazón del movimiento anticontaminación con su zapato de plástico oceánico.

3. Incitar a la acción

Obviamente, necesitas vivir lo que predicas y tus consumidores también quieren hacerlo. Puede animar a sus consumidores a que marquen la diferencia con sugerencias de comportamiento, llamadas a la acción y servicios para facilitar el cambio:

  • REI – el movimiento #OptOutside cambió el comportamiento del consumidor, con millones de personas eligiendo el tiempo al aire libre en lugar de las compras del Viernes Negro – y REI proporciona una base de datos de búsqueda y una guía para encontrar un espacio al aire libre cerca de usted.
  • Levi's: utiliza múltiples puntos de contacto (incluidas las etiquetas de cuidado) para ayudar a cambiar el comportamiento del consumidor hacia el ahorro de agua y la economía circular.

¿Es seguro que una marca inicie o sirva un movimiento? No Hacer un movimiento es atrevido, importante y el punto de vista definitivo. Si eres inteligente, entonces los riesgos son manejables, pero siempre habrá alguien que no esté de acuerdo contigo, que es más bien el punto.

También es posible hacer esto muy mal. Si simplemente está produciendo una campaña de comunicación o no practica lo que predica, los costos son significativos. Audi intentó alinearse con el movimiento de empoderamiento de la mujer a través de un anuncio de SuperBowl. Pero su pobre desempeño en materia de igualdad de género y el número vergonzosamente bajo de mujeres de alto rango en la administración fueron, con razón, ridiculizados.

Recuerde, sus consumidores realmente creen en sus movimientos. Entonces, debes preguntar, ¿verdad? La forma de comenzar esta transición del marketing a la creación de movimientos es preguntando qué representa realmente como empresa. Toda empresa tiene valores, misiones fundacionales y verdades culturales y estas son las semillas de los movimientos a los que debes servir. Y si no defiendes nada, es probable que, no obstante, te veas envuelto en un movimiento, uno que haga campaña en tu contra.

Porque, como dice el conocido refrán: si no eres parte de la solución, eres parte del problema.

Contribuido a la estrategia de marca Insider por: Solitario Townsend, Co-Fundador de Futerra. Autor de The Happy Hero – Cómo cambiar tu vida cambiando el mundo

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