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Creación de capital de confianza para empresas y marcas

Para tener éxito en el impredecible entorno empresarial de marca actual, las organizaciones deben construir Trust Capital. En general, la mayoría de las empresas se centran en tres formas de riqueza organizacional: capital financiero, capital intelectual y capital humano. Sin embargo, hay un cuarto componente fundamental: el capital fiduciario.

Capital financiero es el dinero que utiliza una empresa de marca para comprar lo que necesita para fabricar sus productos. También es el dinero utilizado para prestar sus servicios al sector de la economía en el que se basa su funcionamiento.

Capital intelectual es la combinación de tres cosas. Uno, el capital intelectual es la propiedad intelectual de la organización, incluidas las marcas comerciales, patentes, licencias y marcas. Dos, el Capital Intelectual son los procesos, las bases de datos y las infraestructuras exclusivas de la marca-empresa. En tercer lugar, el Capital Intelectual es el cliente especial de la marca-empresa, el franquiciado / propietario-operador y las relaciones con el proveedor que pueden aprovechar, construir y maximizar la riqueza de la organización.

Capital humano son las habilidades colectivas, el conocimiento u otros activos intangibles de las personas de los individuos de la marca-empresa. El Capital Humano es el “talento de las personas” de la marca-negocio que ayuda a crear riqueza económica.

Capital fiduciario es la confianza de las partes interesadas en el liderazgo, la credibilidad, la integridad y la responsabilidad de una marca comercial para cumplir sus promesas de valor a sus partes interesadas. Trust Capital es un activo intangible que aumenta el poder de los gastos de marketing y reduce el costo de la introducción de nuevas marcas.

Trust Capital es lo que la organización utiliza durante eventos, contratiempos o crisis preocupantes. Trust Capital es un activo valioso en aquellas ocasiones en las que una marca necesita defenderse en situaciones inesperadas y desafortunadas. Generar y acumular Trust Capital en una reserva fiduciaria proporciona un respaldo de confianza que ayuda a superar las crisis de carácter. Trust Capital ayuda a asegurar un crecimiento rentable duradero.

En un mundo incierto en el que la confianza disminuye e incluso desaparece, Trust Capital es un componente importante de la riqueza organizacional de las empresas de marca. Como activo valioso, la confianza requiere tiempo para construirse. No sucede diciendo: «Confía en mí».

La confianza se gana a largo plazo. Sin embargo, la confianza se puede perder rápidamente. Facebook, VW, WeWork y Boeing son buenos ejemplos de lo fácil que es que la confianza se convierta en desconfianza en cuestión de momentos. El comportamiento de la dirección después de una crisis o un percance es fundamental: las acciones hablan más que las palabras. Pero tener una reserva de confianza total de Trust Capital estabiliza la situación y ayuda a las organizaciones a volver a sus relaciones de confianza con las partes interesadas.

Trust Capital se basa en tres pilares:

(1) Una marca es una promesa. Prometa lo que puede cumplir y cumpla lo que promete.

(2) Sea consistente. La calidad no es lo bien que lo hace en promedio. La calidad es la constancia con la que cumple con las expectativas.

(3) Sea fiel a sus valores. Represente honestamente su verdadera naturaleza y creencias. Se Auténtico.

Trust Capital es un activo intangible que fortalece la lealtad de los clientes. La gente prefiere hacer negocios con empresas en las que confían. ¿Qué deben hacer las empresas de marca para construir Trust Capital? Aquí hay cuatro acciones a tomar ahora mismo.

Primero, cree una agenda de confianza.

Es fundamental producir los resultados correctos haciendo las cosas correctas de la manera correcta. Para generar Trust Capital, los CEO deben tener una plataforma estratégica corporativa basada en una Agenda de Confianza. Esta Agenda de Confianza aborda temas como:

  • ¿Cómo generaremos confianza en nuestras geografías, nuestras marcas, nuestra gente, nuestros accionistas, nuestros franquiciados, nuestros socios, nuestros proveedores y nuestras comunidades locales?
  • ¿Cómo nos aseguraremos de que la responsabilidad corporativa se integre en toda nuestra toma de decisiones?
  • ¿Somos un buen ciudadano corporativo global y local?
  • ¿Qué tan sostenibles son nuestras acciones? Una agenda de confianza garantizará que una oportunidad de sostenibilidad sea una prioridad. Esto significa satisfacer las necesidades de los clientes, las comunidades y las empresas sin comprometer las necesidades de las generaciones futuras.

Tener una agenda de confianza permite que una organización sea una fuerza estable para el bien sin quedarse quieta.

En segundo lugar, el CEO debe ser el CTO, Chief Trust Officer.

El director ejecutivo no puede delegar el liderazgo necesario para construir el capital fiduciario corporativo. Es una responsabilidad del CEO. El director ejecutivo es el director de fideicomisos. Chief Trust Officer es una responsabilidad de liderazgo fundamental y continua. La construcción de confianza comienza en la parte superior.

El rol de Chief Trust Officer es más que un título. Los estudios muestran que una mayor confianza es un factor crítico que conduce a una mayor preferencia y lealtad, generando un crecimiento de ingresos de alta calidad.

Tercero, haz lo que dices que harás.

Haz lo que dices que harás. Ésta es la base sobre la que se construye la confianza. Es un cliché decir que las acciones hablan más que las palabras. Es un cliché porque es muy cierto. Nada mata más la confianza que prometer y no cumplir. Fed Ex construyó su negocio con la promesa de que los documentos y paquetes se entregarían al día siguiente. Muchos confían más en Fed Ex que en el Servicio Postal de EE. UU. Algunas personas no se fían de volar en un Boeing 737 Max. El anterior CEO de Boeing juró que el avión era seguro a pesar de que los documentos de ingeniería internos atestiguaban lo contrario. American Airlines está incorporando silenciosamente equipos Boeing 737 Max en sus horarios. ¿Confía en American Airlines?

Cuarto, construir liderazgo, credibilidad, integridad y responsabilidad.

El liderazgo debe demostrarse, no simplemente reclamarse. El negocio de la marca debe ser un líder intelectual. ¿Eres el innovador de la industria? ¿Y estás creciendo de tamaño? En la década de 1980, IBM era el gigante de la tecnología. Pero Apple fue considerada la más innovadora. En la década de 1990, Hoover, Electrolux y Eureka eran las principales marcas de aspiradoras. Dyson fue percibido como el más innovador.

  • Credibilidad significa que sus declaraciones y acciones son plausibles. Sea confiable. Sea capaz, competente y experto en su campo. Proporcione una resolución de quejas superior. Sea una fuente de información confiable. El anterior CEO de Ford Motor Company no pudo articular un plan para el negocio de la marca. La gente sigue cuestionando la credibilidad de Facebook, ya que sus declaraciones no han estado a la altura de sus acciones.
  • Integridad significa tener en cuenta los intereses de los clientes. Sea responsable de las acciones. Compórtate éticamente. VW programó intencionalmente sus motores diesel para activar los controles de emisiones solo durante las pruebas. Los conductores que pensaban que habían comprado vehículos ecológicos en realidad conducían contaminadores de emisiones.
  • La responsabilidad proporciona una ventaja competitiva. Demuestre una buena ciudadanía corporativa global. La Responsabilidad Social Corporativa no es una división separada dentro de la organización. La RSE no es un departamento. Es una forma de hacer negocios. Algunas empresas lo están convirtiendo en un elemento central de sus operaciones. Algunas empresas como Patagonia y la casa de modas Stella McCarthy tienen la responsabilidad como valor fundamental.

Juntos, el Capital Financiero, el Capital Intelectual, el Capital Humano y el Capital Fiduciario garantizan que un negocio de marca tenga éxito en la gestión para un crecimiento de ingresos de alta calidad. Trust Capital se está convirtiendo en el más crítico de ellos. Aún más, bajo las agonizantes experiencias de la pandemia, queremos empresas de marca en las que podamos confiar.

En nuestro mundo incierto y en constante cambio, la confianza está siendo atacada. Generar confianza debe ser una prioridad comercial de marca. La acumulación de capital fiduciario es esencial para el crecimiento de ingresos de alta calidad para una rentabilidad y éxito duraderos. Sin confianza, nada más importa.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Larry Light, CEO de Arcature

El proyecto Blake puede ayudarlo a construir una marca confiable en: El taller de posicionamiento de marca

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en investigación de marca, estrategia de marca, crecimiento de marca y educación de marca.

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