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Medidas clave de los resultados de marketing

Es posible que las actividades de marketing no produzcan un efecto inmediato sobre las ventas, los ingresos o el flujo de caja. Sin embargo, esto no significa que no haya efectos o que no se puedan medir los efectos de una actividad de marketing.

Un anuncio puede persuadir al consumidor de que una marca en particular es superior a sus competidores, pero el consumidor no puede comprar esa marca hasta que la necesite. Una llamada de ventas puede crear interés en los servicios de una empresa, pero ese interés puede no traducirse en una venta hasta que llegue el momento de renovar el contrato.

Es por esta razón que existen muchas medidas de los resultados de marketing que pueden proporcionar información sobre el éxito de las actividades de marketing. Estas medidas a menudo se denominan medidas intermedias porque representan resultados más inmediatos que están potencialmente relacionados con resultados financieros futuros. Las medidas intermedias son importantes porque pueden proporcionar retroalimentación sobre el éxito de las actividades de marketing antes de las ventas reales y la generación de ingresos. Esta retroalimentación es útil, por supuesto, solo si existe un vínculo entre el resultado intermedio y los resultados financieros.

La disciplina del marketing ha desarrollado una amplia gama de medidas y métricas. Se han dedicado libros enteros a catalogar y definir medidas de marketing. De hecho, un libro identifica casi 200 métricas solo en el contexto de los medios digitales. La Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing mantiene un Diccionario de Marketing de Lenguaje Común que proporciona definiciones estándar para muchas medidas de resultados de marketing.

Las medidas y métricas relacionadas con los resultados de las actividades de marketing adoptan numerosas formas dependiendo tanto de lo que se mide como de cómo se utiliza la medida. El mismo “número” puede usarse de manera diferente en distintos contextos, por lo que es importante saber no solo cómo se define una medida, sino también cómo se está usando. Por ejemplo, el conocimiento del producto, medido por una encuesta de consumidores, puede ser descriptivo si se refiere al número o porcentaje de consumidores que actualmente conocen el producto o puede ser predictivo si se refiere a un resultado futuro esperado de una publicidad. Campaña.

Es útil considerar las diversas formas en que se pueden conceptualizar las medidas y métricas, comenzando por la diferencia entre medidas y métricas. En la lista siguiente se pueden encontrar algunos tipos comunes de medidas de marketing intermedias. La lista no es exhaustiva, pero sirve para ilustrar algunas de las medidas y métricas específicas utilizadas por los especialistas en marketing. Tenga en cuenta que estas medidas y métricas a menudo se pueden poner en práctica de varias formas.

Medidas y métricas de marketing intermedias comunes

Desgaste publicitario: la tasa de disminución de la eficacia o el poder de venta de un anuncio después de la exposición al público objetivo.

Volumen total de productos básicos: el volumen total de ventas anuales de los minoristas que se puede agregar desde el nivel de tienda individual hasta conjuntos geográficos más grandes. Esta medida es una proporción, por lo que normalmente se mide como un porcentaje (o en una escala de 0 a 100). Las ventas totales en dólares que van al ACV incluyen todas las ventas del inventario de la tienda, en lugar de las ventas para una categoría específica de productos, de ahí el término «todo el volumen de productos».

Valor de marca: una medida del valor de una marca que a menudo se pone en funcionamiento como los ingresos incrementales que la marca obtiene sobre los ingresos que obtendría si se vendiera sin el nombre de la marca.

Conocimiento de la marca: una medida de familiaridad que se obtiene con frecuencia al hacer preguntas como «¿ha oído hablar de la marca X o» qué marcas le vienen a la mente cuando piensa en «coches de lujo»? La primera pregunta es una medida de reconocimiento; la última pregunta es una medida de recuperación

Preferencia de marca: el porcentaje de personas que conocen una marca y la prefieren sobre sus competidores bajo el supuesto de igualdad en precio y disponibilidad.

Imagen de marca: medida de la percepción de una marca en la mente de las personas. La imagen de la marca es un reflejo (aunque quizás inexacto) de la personalidad de la marca o del producto. Es lo que la gente cree sobre una marca: sus pensamientos, sentimientos, expectativas.

Lealtad a la marca: una medida del grado en el que un consumidor generalmente compra el mismo producto o servicio originado por el fabricante repetidamente a lo largo del tiempo en lugar de comprar a varios proveedores dentro de la categoría. El grado en que un consumidor compra constantemente la misma marca dentro de una clase de producto.

Efecto de arrastre: una medida del efecto de una acción de marketing más allá de un período de tiempo único (es decir, un efecto rezagado). La velocidad a la que los efectos de una acción de marketing disminuyen con el paso del tiempo.

Clickthrough: una medida de la cantidad de usuarios que hicieron clic en un anuncio o enlace de Internet específico.

Valor de por vida del cliente: el valor monetario de una relación con el cliente, basado en el valor presente de los flujos de efectivo futuros proyectados de la relación con el cliente.

Equidad del cliente: la equidad del cliente es el valor total combinado de por vida del cliente (CLV) para todos los clientes de una empresa

Satisfacción del cliente: una medida de la satisfacción percibida de los clientes con su experiencia de las ofertas de una empresa. Generalmente se basa en datos de encuestas y se expresa como una calificación. Se mide a nivel individual, pero casi siempre se informa a nivel agregado. La satisfacción del cliente generalmente se mide en una escala de cinco puntos, que va desde «muy insatisfecho» hasta «muy satisfecho»

Recordatorio del día después: método para probar el desempeño de un anuncio o comercial mediante el cual se encuesta a los miembros de la audiencia un día después de su exposición al anuncio o comercial en un vehículo de medios para descubrir cuántos miembros de la audiencia recuerdan (sin ayuda y ayudado) encontrar ese anuncio o comercial específico

Cobertura de distribución: una medida de la disponibilidad de productos vendidos a través de minoristas, generalmente como un porcentaje de todos los puntos de venta potenciales, y revela el porcentaje de acceso al mercado de una marca.

Frecuencia: El número promedio de exposiciones recibidas por la parte de la población definida que fue «alcanzada» (es decir, recibió al menos una exposición a la publicidad o campaña) que se evalúa durante un período de tiempo determinado.

Puntos de clasificación brutos (GRP): mide el tamaño de una audiencia (o la cantidad total de exposiciones) alcanzada por un vehículo o programa de medios específico durante un período de tiempo específico. Se expresa en términos de la calificación de un vehículo de medios específico (si solo se usa uno) o la suma de todas las calificaciones de los vehículos incluidos en un programa de medios. Incluye cualquier duplicación de audiencia y es igual al alcance de un programa de medios multiplicado por la frecuencia promedio del programa. Puntos de clasificación objetivo: expresan el mismo concepto, pero con respecto a una audiencia objetivo definida de manera más estricta

Impresión: una medida de cuántas veces se ve un anuncio. También llamadas exposiciones y oportunidades de ver (OTS), todas se refieren a la misma métrica: una estimación de la audiencia para una «inserción» de medios (un anuncio) o campaña. En un contexto de Internet, una impresión es una visualización única de contenido en línea en el dispositivo habilitado para la web de un usuario. Por lo tanto, es la cantidad de veces que se muestra el anuncio, ya sea que se haga clic en él o no. En teoría, se genera una impresión cada vez que se ve un anuncio y la cantidad de impresiones logradas es una función del alcance de un anuncio (la cantidad de personas que lo ven) multiplicado por su frecuencia (la cantidad de veces que lo ven). Tenga en cuenta que las impresiones no tienen en cuenta la calidad de las visualizaciones, o incluso si el consumidor realmente «ve» el anuncio: una oportunidad de ver el anuncio, un vistazo o una visualización detallada, todo cuenta como una impresión.

Intención: una medida de actitud de la disposición o el plan declarado de los clientes para comportarse de cierta manera. Una operacionalización común es la intención de compra, el plan establecido para comprar un producto o servicio específico en algún momento en el futuro.

Velocidad de inventario o rotación de inventario: una medida del período de tiempo que comienza con la recepción de las materias primas o el inventario comprado y termina con la venta de los productos terminados al cliente (el período durante el cual una empresa tiene la propiedad del inventario). Se mide dividiendo el costo de los bienes vendidos por el inventario promedio disponible.

Proporción de resultados al cierre: una medida del número de ventas realizadas dividido por las respuestas a una determinada actividad de marketing.

Participación de mercado: el porcentaje de un mercado (definido en términos de unidades o ingresos) contabilizado por una entidad específica

Menciones en los medios: número de menciones o apariciones de productos o servicios por medio por mes y si esas menciones fueron positivas o negativas

Sensibilidad al precio: una medida del grado en que la demanda de un producto determinado se ve afectada por un cambio en su precio.

Punto de clasificación: un punto de clasificación se define como el alcance de un vehículo de medios como un porcentaje de una población definida (por ejemplo, un programa de televisión con una clasificación de 2 llega al 2% de la población).

Alcance: también llamado alcance neto, esta medida es el número o porcentaje de individuos en una población definida que reciben al menos una exposición a un anuncio. El número de personas u hogares diferentes expuestos a un vehículo de medios publicitarios en particular o un horario de medios durante un período de tiempo específico. También se denomina audiencia acumulada, alcance acumulativo, audiencia neta, alcance neto, audiencia neta no duplicada o audiencia no duplicada. El alcance a menudo se presenta como un porcentaje del número total de personas en una audiencia específica o mercado objetivo.

Recuerdo (con y sin ayuda): el porcentaje de personas que recuerdan un anuncio o comercial determinado en una situación de encuesta cuando se les pregunta genérica y específicamente sobre lo que recuerdan.

Referencias por cliente / por cliente: número de clientes dispuestos a recomendar nuevos clientes y número de referencias por cada cliente

Ventas por cliente: número de ventas realizadas por un cliente determinado en un período de tiempo determinado.

Ventas por canal: número de ventas realizadas a través de un canal de distribución específico en un período de tiempo determinado.

Disposición a recomendar: el porcentaje de clientes que indican que recomendarían una marca a sus amigos.

Las definiciones están adaptadas del Common Language Marketing Dictionary, Marketing Accountability Standards Board. Puede revisar la lista y conectar los efectos de estas medidas y métricas intermedias con posibles resultados financieros.

El recuerdo del anuncio, por ejemplo, generalmente predice una mayor probabilidad de selección de productos en el punto de venta. Por lo tanto, los aumentos en el recuerdo del anuncio sugieren que los ingresos aumentarán. No es una ciencia exacta. Sin embargo, conocer las medidas y métricas no financieras y compararlas con períodos anteriores y con los de la competencia puede decirle mucho sobre cómo le está yendo o va a ir a su negocio en dólares.

Contricreado para Branding Strategy Insider por: David Stewart, profesor del presidente de marketing y derecho comercial de la Universidad Loyola Marymount, autor de Financial Dimensions Of Marketing Decisions.

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