Investigación de mercado

Atención médica destacada: aceleración del crecimiento del mercado internacional con transformaciones de producto a público

  • Para acelerar el crecimiento, las organizaciones B2B deben evolucionar desde un enfoque de comercialización centrado en el producto a uno centrado en la audiencia.
  • El modelo de gestión y marketing de productos (PMM) de SiriusDecisions proporciona el mejor marco de su clase para mejorar la alineación de marketing, productos, ventas y éxito del cliente.
  • Imprivata experimentó un crecimiento internacional espectacular fuera de América del Norte con un enfoque regional y alineación de recursos

Esta es la novena de una serie de publicaciones de blog que describen cómo los líderes de atención médica B2B están generando resultados con estrategias innovadoras de marketing, ventas y productos. Aunque el enfoque de cada publicación de blog puede variar, el concepto es coherente: examinar lo que realmente funciona para los líderes de atención médica B2B y B2B2C en la actualidad, sobre la base de las prioridades y el progreso de los clientes de Forrester SiriusDecisions.

Las organizaciones B2B que evolucionan de un enfoque de lanzamiento al mercado centrado en el producto a uno centrado en la audiencia experimentan muchos beneficios, incluido un crecimiento más rápido, una mayor rentabilidad y mejores experiencias de los clientes. Diseñar un enfoque de lanzamiento al mercado centrado en la audiencia es esencial para impulsar la alineación entre las funciones de marketing, productos, ventas y éxito del cliente. Esta tarea puede ser un desafío para los líderes de marketing de cartera sin un proceso bien definido y roles y responsabilidades claros desplegados en las regiones internacionales de la empresa.

El modelo de gestión y marketing de productos (PMM) de SiriusDecisions proporciona un proceso de ciclo de vida y comercialización de productos centrado en el cliente. Alinea las funciones de marketing, productos, ventas y éxito del cliente para mejorar el éxito comercial de los productos y servicios nuevos y existentes. El modelo PMM incluye siete etapas: descubrir, definir, alinear, construir, lanzar, crecer y finalizar. Las actividades de cada etapa se agrupan por categoría funcional (marketing, producto, ventas y éxito del cliente) con resultados entregables para cada etapa.

El modelo PMM ayudó a Imprivata a reorientar los mercados internacionales para crecer

Imprivata, una empresa de 150 millones de dólares con 1900 clientes, con sede en Lexington, MA, es una empresa de identidad digital de atención médica que ofrece soluciones de gestión de acceso, autenticación e identidad basadas en un propósito para resolver los desafíos de cumplimiento, seguridad y flujo de trabajo únicos de la atención médica.

Imprivata enfrentó el declive de sus mercados internacionales, a pesar del crecimiento del mercado en ese momento. Como muchas organizaciones, Imprivata agregó productos a medida que crecía, lo que creó áreas aisladas del negocio con estrategias de salida al mercado separadas y desalineadas. La empresa reconoció la necesidad de cambiar la forma en que sus equipos planificaban y ejecutaban en los mercados regionales. Algunos mercados internacionales contaban con recursos de ventas, desarrollo de negocios y productos locales, pero no tenían recursos de marketing de productos locales. Estos equipos operaron de manera reactiva, ejecutando muchas actividades tácticas diferentes. La dirección de Imprivata decidió que era necesario invertir en recursos de marketing de productos regionales para adoptar un enfoque más proactivo y priorizar mejor las oportunidades del mercado global.

Christy Murfitt, vicepresidenta de marketing de productos de Imprivata, trabajó en los equipos de productos, marketing, ventas y desarrollo empresarial para cambiar la organización hacia una estrategia de comercialización centrada en la audiencia y dirigida por el mercado. Se centró en las regiones internacionales de Imprivata, ya que la empresa necesitaba acelerar el crecimiento en estos mercados. Parte del desafío fue la falta de una comprensión clara de las funciones y responsabilidades en las áreas funcionales internacionales existentes. Una de las señales de alerta para Murfitt y el equipo de liderazgo fue que los equipos internacionales no siempre aprovechaban los materiales de la sede porque no eran relevantes para los mercados locales. Los equipos locales crearon sus propios materiales, a menudo trabajando de forma aislada sin una estrategia general clara. La estrategia de marketing se basaba con frecuencia en las ventas con un enfoque a corto plazo orientado al producto. Por lo tanto, el contenido y las actividades no se vincularon a temas clave del mercado ni se desarrollaron como parte de una estrategia de mercado más amplia. Por lo tanto, los compradores a menudo no pudieron vincular los productos con sus necesidades específicas.

Murfitt contrató a un gerente senior de marketing de productos, Andy Wilcox, para encabezar el crecimiento internacional y respaldar la transformación del mercado internacional hacia la audiencia central. Wilcox tomó la iniciativa en la identificación de problemas subyacentes que impiden las tasas de crecimiento internacional y estableció una estructura y un proceso más formal para mejorar las estrategias de comercialización internacional de Imprivata. Wilcox y Murfitt formaron un equipo que realizó investigación de mercado y trabajo de segmentación específico para los mercados internacionales para priorizar los segmentos de mercado regionales más atractivos en 42 países. Luego, el equipo creó una matriz regional priorizada, que incluye tasas de crecimiento, tendencias del mercado, penetración actual de clientes y cobertura de socios y ventas en la región. Usando el modelo PMM de SiriusDecisions, Wilcox se asoció con colegas multifuncionales para identificar y aclarar los roles responsables de las actividades clave y los entregables. El modelo PMM proporcionó un flujo de trabajo bien documentado, alineado y estandarizado para llevar las ofertas al mercado. Las reuniones de equipos multifuncionales se centraron en definir las diferencias entre las necesidades globales y las locales, ya que la mensajería y otros elementos debían adaptarse a las necesidades regionales. Se desarrollaron tres categorías de priorización, que incluyen:

  • Regiones establecidas: Fuerte base de clientes con ingresos consistentes. Desafío: mantener la base de clientes mientras aumenta los ingresos.
  • Regiones en desarrollo: Ventas en la región o mediante socios de canal. Desafío: acelerar el crecimiento.
  • Regiones exploratorias: Mercados sin recursos específicos. Desafío: Apoyar de manera oportunista.

Utilizando el análisis estratégico anterior, las inversiones en recursos de marketing para generar demanda se priorizaron de manera más efectiva a las oportunidades comerciales. Además, el equipo multidisciplinario identificó las necesidades principales de personajes regionales clave, lo que permitió a Imprivata posicionar sus soluciones para las necesidades específicas de los compradores con una estrategia de comercialización centrada en la audiencia personalizada para cada región.

Resultados de crecimiento espectacular

Murfitt y su equipo rastrearon el impacto analizando las reservas durante un período de tres años:

  • Año uno: Al inicio del proyecto, a pesar del aumento de la inversión en ventas y marketing regionales, el negocio internacional se redujo un 5% interanual (interanual). El equipo se dio cuenta de que había un problema que requería un cambio.
  • Año dos: Se instituyó el papel de Wilcox y el equipo comenzó a utilizar el modelo PMM para establecer estándares e informar las asignaciones de recursos, lo que resultó en un crecimiento del negocio del 15% interanual.
  • Año tres: Se implementó un proceso redefinido y el equipo multifuncional estaba ejecutando inversiones más estratégicas en generación de demanda, contenido localizado, consideraciones de tendencias regionales y evaluaciones de los vencimientos del mercado, lo que resultó en un crecimiento interanual del 47%.

Si necesita mejorar su éxito comercial en los mercados internacionales, aquí hay algunos pasos a considerar:

  • Evalúe sus procesos regionales existentes, alinee las funciones de manera transversal en torno a un proceso que se centre en las necesidades del comprador y el cliente, y cree una estrategia de comercialización centrada en la audiencia personalizada para cada región.
  • Analice los mercados regionales con datos de desempeño del mercado categorizados y priorice los mercados que tienen más sentido para los recursos sobre la base de la oportunidad comercial regional y la capacidad de su organización para tener éxito.
  • Dote de recursos adecuados a cada región priorizada con talento local en marketing de productos y dé tiempo a las inversiones para que sean exitosas, ya que con frecuencia se extienden por varios años para ganar tracción.

Vaya aquí para obtener más información sobre el modelo PMM de SiriusDecisions.

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