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La débil estrategia del marketing de conquista

Las empresas automotrices están enfocadas en el futuro. General Motors, Ford, Mercedes y VW, por ejemplo, están reuniendo recursos para invertir en vehículos eléctricos, para asegurarse de que Tesla no se vaya con todos los clientes.

Las empresas de automóviles llenan sus nuevos vehículos con tecnología, muchas de las cuales probablemente nunca se utilicen. Para ser justos, existen ciertas tecnologías, como alertas de cambio de carril, monitores de punto ciego y cámaras traseras que hacen que la conducción sea más segura. Con Alexa, Siri, Sirius y todo tipo de transmisión, clima y tráfico, los vehículos ahora son cines de información y entretenimiento.

Con todos estos accesorios modernos, ¿por qué las empresas automotrices establecidas todavía están empantanadas en la mentalidad de la década de 1950 cuando se trata de vender estos increíbles vehículos a los clientes?

La mentalidad de conquista defectuosa

En lugar de cambiar los enfoques de las ventas a los clientes, las empresas automotrices establecidas y sus concesionarios todavía ven a los nuevos clientes como «conquistas». Somos presa esperando ser conquistados. Somos la cantera a la caza de la próxima venta.

Una búsqueda en Google le proporcionará una extraordinaria variedad de artículos, definiciones, estrategias y videos de YouTube sobre marketing de conquista, ventas de conquista y superación de problemas de conquista. La idea de «conquista» proviene del latín «conquistar». Otros sinónimos son apoderarse, atrapar, capturar, vencer o triunfar.

¿Qué es el «marketing de la conquista»? El marketing de conquista no es tan diferente de su significado histórico. El marketing de conquista consiste en apoderarse, atrapar, capturar, vencer o triunfar sobre prospectos que están comprando en concesionarios rivales para convencerlos de que compren en su concesionario.

En marketing de conquista, una venta de conquista es un término que describe una venta a un cliente particularmente disputado, que no tiene una razón específica para comprar en una tienda sobre otra o para comprar un artículo o servicio en particular sobre otro.

Según una fuente de merchandising automotriz en línea, el marketing de conquista gira en torno a dos cuestiones específicas: los concesionarios se centran en 1) conquistarlo para que les compre el mismo vehículo, en lugar de comprarlo a un concesionario anterior o 2) convencerlo de que compre una marca diferente de ellos, no de otra persona. En ambos casos, usted, el posible comprador, es un objetivo a conquistar.

El fabricante proporciona Conquest Cash como munición utilizada para buscar conquistas. Los comerciantes utilizan este efectivo para comprar participación de mercado. Dependen de incentivos para atraerlo a la venta. Los incentivos son buenos para el comprador. Sin embargo, el énfasis excesivo en Conquest Cash para capturar clientes degrada la reputación de la marca.

Recientemente, Automotive News, una de las principales revistas comerciales de la industria, publicó un artículo con el titular: «Infiniti QX60 tiene como objetivo las conquistas». En el artículo, el presidente de Infiniti, Peyman Kargar, dijo lo siguiente sobre el QX60 (un crossover mediano de tres filas que pronto debutará con un estilo premium): “Estamos comenzando una nueva era para Infiniti. Vamos a conquistar clientes adicionales. Ese es realmente uno de los objetivos importantes que tenemos y está relacionado con el volumen adicional adicional al que nos dirigimos. Tenemos mucha confianza en esto «.

Esta visión de los clientes, compradores potenciales de automóviles, es anticuada y está fuera de contacto. En lugar de ver a los clientes como víctimas a las que conquistar, vea a los clientes como personas inteligentes que se dejan conquistar por una experiencia de marca superior. El auge de marcas como Carvana muestra que ver a los compradores de automóviles como personas inteligentes es un mejor enfoque. La idea de Carvana es cambiar la forma en que las personas compran automóviles ofreciendo una solución de compra de automóviles divertida, rápida, justa, impulsada por la tecnología y socialmente responsable.

Cuidado con el embudo de Allison-Fisher

Parte del problema de percepción de la industria automotriz con respecto a los clientes es su persistente creencia en el enfoque de Allison-Fisher Funnel para la compra de un automóvil. El embudo de Allison-Fisher es un enfoque de marketing obsoleto. Con este modelo en mente, un comprador potencial de automóvil se encuentra en un embudo que se mueve a través de varias etapas, desde la conciencia hasta la familiaridad, la opinión, la consideración, la intención, la compra y la compra del modelo de fabricación. El distribuidor quiere ser dueño del cliente a través del proceso y capturar la venta al final del embudo.

Internet ha cambiado el juego. J. D. Power & Associates, la firma de investigación de mercados, indica que los compradores potenciales utilizan Internet en cada etapa del proceso de compra. Navegación por Internet, reseñas, información de precios, compras y toma de decisiones, compra y entrega. El fabricante y el distribuidor ya no tienen el control del llamado embudo.

Un segundo desafío con el familiar Allison-Fisher Funnel es que hay poco o ningún lugar para la lealtad a la marca y al concesionario. Cada cliente es un cliente nuevo al que convencer. Un objetivo principal del marketing es crear, reforzar y ampliar la base de clientes leales a la marca y / o concesionario. Ganar nuevos clientes es importante. Pero reforzar la lealtad a la marca es fundamental.

Con el marketing de conquista, cada venta es un evento singular. Con el marketing de conquista, cada venta es una venta durante el año. Se ignora la lealtad a la marca. El énfasis del marketing está en conquistar con descuentos por pronto pago.

En el mundo actual, lo último que quiere un comprador de automóviles es que lo vean como una conquista. Al mismo tiempo, los fabricantes se centran en el marketing de conquista basándose en una excesiva dependencia de tácticas que degradan, degradan y potencialmente destruyen el valor de la marca. Hasta que la industria automotriz en su conjunto rechace este enfoque, continuará el desafortunado marketing impulsado por acuerdos. Mientras tanto, los compradores de automóviles están recurriendo a marcas como Carvana o Cars.com, donde se les considera personas que no son víctimas.

Contribuido a Branding Strategy Insider por: Larry Light, CEO de Arcature

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