Marca

Los impulsores esenciales del crecimiento de la marca

Hacer crecer su marca es un objetivo clave de los gerentes de marketing, ya que las marcas fuertes hacen que su empresa obtenga más dinero, sea más rápido y con menos riesgo. También lo ayudan a atraer a los mejores empleados, brindarle las mejores ofertas con socios de canal y llamar la atención de los inversores financieros. Pero, ¿cómo debería hacer para hacer crecer su marca? Desafortunadamente, los consejos mágicos sobre «el número que necesita saber» o «la única cosa que necesita hacer» son demasiado comunes en la industria y pueden limitar su imaginación y el crecimiento de su marca. Para ayudar a evitar esto, recientemente publicamos «Una visión más amplia del crecimiento y el declive de las marcas». Comencemos enfocándonos en (1) usuarios habituales y clientes existentes versus (2) usuarios livianos y mejorando la disponibilidad mental y combinándolos en una visión más amplia y recomendaciones para hacer crecer su marca.

1. Céntrese en los usuarios habituales y los clientes existentes

En 1964, Dik Warren Twedt acuñó el término «mitad pesada» para describir el segmento de mercado que representa la mayor parte de las ventas de un producto. Además, la regla de Pareto 80-20 sugiere que una gran proporción del negocio se deriva de los grandes usuarios en relación con el resto de los compradores, lo que enfatiza la importancia de la investigación de usuarios pesados ​​para las empresas en general. Por último, las grandes inversiones en gestión de relaciones con los clientes (CRM) fueron impulsadas por la idea de la década de 1990 de que cuesta mucho menos mantener y hacer crecer un cliente existente que adquirir nuevos clientes. Como resultado de la investigación en servicios, donde la rentabilidad del cliente es muy variable, la transferencia de este pensamiento a los productos y sus esfuerzos de comunicación con el mercado fue, lamentablemente, apresurada y, a menudo, inapropiada. Las marcas muy conocidas, como Coca-Cola, pueden centrarse principalmente en recordar a los clientes existentes que las compren con más frecuencia. Sin embargo, para el resto de nosotros, dirigirse a los clientes existentes hace poco para hacer crecer nuestra marca de forma incremental, por lo que la «segmentación negativa» de dichos clientes es muy recomendable y factible en el marketing digital. Los clientes con más probabilidades de responder a sus anuncios digitales son a menudo los que tienen más probabilidades de haber comprado sin su anuncio, y esta autoselección debe tenerse en cuenta al calcular el beneficio incremental de sus comunicaciones de marketing. En cuanto a los usuarios habituales en la categoría, también son bombardeados con los anuncios de sus competidores y, a menudo, son más sensibles al precio que los usuarios ligeros, lo que los hace problemáticos desde una perspectiva de margen incremental. Luchar por la lealtad al 100% es inviable y no rentable. En otras palabras, un enfoque en los usuarios habituales y / o los clientes existentes para hacer crecer su marca no está respaldado por evidencia empírica.

Si desea hacer crecer su marca, en general no es una buena idea centrarse solo en los clientes existentes o en los usuarios habituales en su marketing.

2. Centrarse en los usuarios ligeros y aumentar la disponibilidad y la prominencia

Como un contraste maravilloso con el enfoque en los usuarios habituales y la lealtad, los profesores Andrew Ehrenberg y los coautores Mark Uncles y Kathy Hammond, mostraron patrones regulares de comportamiento del comprador para los productos de todos los días (baja participación). La gran mayoría de los compradores practican la poligamia (no son 100% leales a ninguna marca) y los clientes de pequeñas marcas de nicho, también suelen comprar grandes marcas (doble riesgo). Esto podría deberse a que las grandes marcas están más disponibles en la tienda (disponibilidad física) o se le ocurre más fácilmente cuando, por ejemplo, compras para miembros de la familia o visitantes (disponibilidad mental). Como se detalla en «Cómo crecen las marcas» (Prof.Byron Sharp, 2010) y Cómo crecen las marcas, parte 2 (Prof. Jenni Romaniuk y Sharp 2015), la disponibilidad física y mental se convierte así en los impulsores dominantes para la adquisición de consumidores y el crecimiento de la marca. En todo caso, las marcas deben centrarse en activos distintivos que puedan reforzar la disponibilidad mental, es decir, la prominencia de la marca. En el ejemplo de Sharp (2010) de puestos de limonada, el que anunciaba logró mayores ventas simplemente por el beneficio de prominencia; se supone que los aspectos específicos anunciados no importan. En otras palabras, cualquier publicidad funcionaría, siempre que repita constantemente el logotipo de la marca. Estos libros, y el apoyo continuo del Instituto Ehrenberg-Bass (EB), han ayudado a muchas empresas a dejar de enfocarse en un pequeño grupo de consumidores supuestamente ideales. Además, la importancia de la prominencia de la marca para el crecimiento de la marca surge en muchas publicaciones, incluida la mía, sobre cómo la 'notoriedad publicitaria' que se mide a menudo ('¿ha visto esta marca anunciada en los últimos X meses?') Es un impulsor clave de las ventas. a pesar de que la marca no se ha anunciado durante dichos X meses. La marca es simplemente una prioridad para el consumidor, que la menciona cuando se le pregunta en una encuesta que recuerde haber visto publicidad sobre ella. El enfoque de EB es muy escéptico con respecto a las actitudes medidas por encuestas, especialmente si implican mostrar diferenciación de marca o que mejorar las actitudes de los consumidores conduce al crecimiento de la marca.

Sin embargo, mucha evidencia empírica muestra que la mejora de las actitudes impulsa el cambio de comportamiento, ya sea en la consideración de la marca en los mercados emergentes o en el gusto por la marca en los mercados maduros. Piense en cómo un refresco de alto precio y sabor peculiar (Red Bull) creó una propuesta diferente, que pudo ganar participación de una Coca-Cola destacada siempre «al alcance de la mano». Piense en cómo una marca convencional como Dove logró mantener el crecimiento en el mercado del cuidado personal muy maduro y competitivo, al ser pionera en una tendencia de autoestima años antes de su pleno reconocimiento en la opinión pública. O cuán relevantes son las percepciones no sensoriales para impulsar la preferencia por el sabor de las cervezas. Ganar el corazón y la mente de los consumidores ha sido un motor de crecimiento para muchas marcas y también abre la distribución (disponibilidad física), ya que los minoristas prefieren almacenar las marcas que los consumidores solicitan. Además, los diferentes segmentos de consumidores pueden priorizar los diferentes beneficios que la marca puede hacer sobre ellos, por lo que aún tiene sentido enfocar sus estrategias de comunicación si puede demostrar tales diferencias.

Si desea hacer crecer su marca, en general no es una buena idea centrarse solo en la disponibilidad y la comunicación de marketing única para todos para lograrlo.

3. Una visión más amplia: impulsar actitudes, innovar y dirigirse a una amplia cartera de segmentos

Entonces, ¿qué estamos proponiendo? En primer lugar, utilice una perspectiva dinámica para ocuparse tanto de la disponibilidad de su marca como de cómo piensan y sienten los consumidores y los socios de canal al respecto en el mercado. En momentos específicos, es más importante concentrarse en uno que en el otro (y comprender su situación actual y deseada lo ayuda a decidir), pero son sus efectos combinados los que hacen que su marca crezca. Las actitudes de los consumidores, la penetración minorista y las ventas de la marca muestran una causalidad dinámica a lo largo del tiempo: su crecimiento crea una espiral positiva, mientras que las disminuciones crean una espiral negativa: los consumidores dejan de pensar en su marca, lo que permite a los minoristas darle menos espacio físico en los estantes y / o prominencia en línea. y la caída de ventas resultante justifica estas posiciones. La buena noticia es que, incluso para un producto mundano como el papel higiénico, las marcas pueden revitalizar la atención del consumidor y revertir el camino del declive. En lugar del pensamiento de equilibrio que sustenta gran parte de la economía, los especialistas en marketing estratégico saben que se benefician del cambio. Por ejemplo, el estratega Richard D’Aveni y yo mostramos cómo la línea de «valor razonable» (relación precio / calidad) se forma, evoluciona y se reemplaza en los mercados, y que las acciones de la empresa pueden ayudar a moldear estas percepciones para su beneficio.

En segundo lugar, innovar para seguir siendo relevante. Equilibre la gestión de su franquicia existente con la introducción de nuevos productos. La recomendación de marketing masivo del EB no ofrece una explicación detallada sobre el papel de la innovación en el crecimiento de la marca, ya que favorece la prominencia y refuerza las estructuras mentales existentes. Al no innovar y mantener su relevancia, marcas como MySpace, AltaVista, Blockbuster, Barnes & Noble y Nokia han visto desaparecer su liderazgo en el mercado debido a las nuevas propuestas ofrecidas por Facebook, Google, Netflix, Amazon y Apple, respectivamente. Esto sucedió a pesar del hecho de que mantuvieron la prominencia de su marca y su marca consistente. En su informe de junio de 2019, BrandZ muestra que las marcas que cayeron más en las clasificaciones globales de valor de marca mantuvieron su prominencia, pero perdieron por ser «significativas» y «diferentes». “Construyendo significado en un mundo volátil” y “Interrupción significativa y relevancia escalable” son títulos de capítulos clave, y “Sea decidido” y “Cambie la mentalidad” son los dos primeros puntos de acción del informe. Las marcas heredadas como Gillette, Luxottica y Serta enfrentan el desafío de nuevos modelos comerciales como Dollar Shave Club, Warby Parker y Casper, respectivamente, a pesar de que no hay una pérdida evidente en su relevancia o facilidad de compra. Varios estudios han demostrado que la publicidad y la innovación son la clave para defenderse de estos participantes, incluidas las marcas blancas.

En tercer lugar, amplíe su cartera para abarcar dos dimensiones competitivas: liderazgo en una subsección del mercado y crecimiento en secciones adyacentes o incluso mercados completamente nuevos. Grandes ejemplos recientes incluyen Amazon, CVS y UnitedHealth Group, que crecieron más en entornos no estacionarios, como los mercados con baja penetración.

La prominencia de la marca no debe eclipsar la diferenciación significativa de productos. Las grandes empresas gestionan una cartera de productos y marcas múltiples, y necesitan evitar la canibalización y la obsolescencia tecnológica o cultural. Ben & Jerry's, Pukka Tea, Neurobion y This is L. son cuatro marcas que han crecido a través de una diferenciación significativa y no meramente destacada. También forman parte de una cartera mucho más amplia; los dos primeros en Unilever, los dos siguientes en P&G.

En cuanto a la investigación de mercado, una visión combinada de los datos de actitud y comportamiento es clave para comprender el crecimiento de la marca. Saber cuándo innovar estratégicamente (cambiar el juego) en lugar de optimizar tácticamente (jugar el juego) requiere comprender las necesidades de múltiples consumidores mediante la participación de cada sección de la cartera de una marca. Una marca debe ser visible y facilitar al consumidor la compra de la «Marca ahora mismo». Sin embargo, también debería esforzarse por ser la «marca adecuada» para hoy y mañana.

Por lo tanto, haga el arduo trabajo de llegar a los conocimientos del consumidor (el por qué) detrás del comportamiento observado (el qué) y de crear una combinación de marketing relevante (y qué) para atender la demanda (cómo) mejor que otros. Esta es la forma.

Contribuido a Branding Strategy Insider Por: Dr. Koen Pauwels Autor de:

El proyecto Blake puede ayudar a que su marca crezca: el taller de estrategia de crecimiento de marca

Branding Strategy Insider es un servicio de The Blake Project: una consultoría estratégica de marca especializada en investigación de marca, estrategia de marca, crecimiento de marca y educación de marca.

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